Runner’s World est un nom qui résonne dans les milieux de course à pied. On peut dire que c’est le magazine préféré des coureurs de fond. Depuis le début de cette année, le titre américain est entre les mains de Hearst, ce qui lui a valu un modèle d’affaires innovant…
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Runner’s World est un classique lorsqu’il s’agit de magazines sportifs. Le titre – qui s’adresse aux mordus de la course – a été édité pour la première fois en 1966 et depuis les années ’80 il appartenait à Rodale Press. Début 2018, il s’est retrouvé dans le portefeuille du géant magazine Hearst.
On l’y considère comme un ‘incubateur d’expérimentations’. Voilà pourquoi, en peu de temps, le titre s’est mis à revoir son modèle d’affaires du tout au tout. Avant la reprise par Hearst, Runner’s World était entièrement axé sur le print et les revenus publicitaires.
« Ce modèle, nous l’avons complètement retourné », dit Michael Mraz, General Manager d’Enthusiast Group, une filiale du groupe Hearst. « Nous appelons ça le modèle ‘des tiers’. Au lieu de retirer 90 % des revenus de la publicité, nous aspirons à ce qu’un tiers provienne des revenus publicitaires, tant en print qu’en digital. Un autre tiers nous vient des partenaires (marketing d’affiliation) et le dernier tiers des abonnements et des revenus consommateur. »
Les liens d’affiliation sont des liens entre les évaluations de produits et les produits mêmes (pouvant être achetés en ligne). Pour Runner’s World, cette façon de travailler est une évolution naturelle. Avec Bicycling (un titre apparenté qui braque ses projecteurs sur le cyclisme), le titre offre en effet chaque mois à 15 millions de passionnés des milliers d’évaluations de produits. « En réalité, tout tourne autour de ça », dit Bill Strickland, l’editorial director d’Enthusiast Group. « Une des choses les plus précieuses que nous faisons, c’est aider les gens à déterminer ce qu’ils feraient bien d’acheter. »
Pour bien s’y prendre, une partie de la rédaction se spécialisé désormais dans ce type de critiques. Cela a pour conséquence que le trafic en ligne vers ces pages a augmenté de plus de 250 %. Les revenus d’affiliation qui s’y rapportent ont déjà augmenté de plus de 300 %.
En outre, le titre a aussi investi dans les abonnements. Ceux-ci offrent au public des avantages supplémentaires, tels que des expériences ou l’accès à des contenus exclusifs. Cela permet de générer des revenus additionnels et offre la possibilité aux fans de Runner’s World d’intégrer une communauté exclusive.
Il semblerait par ailleurs que ces deux innovations ne soient que le début du développement de la marque. Au menu l’on trouve aussi de nouvelles (sous-)marques, des newsletters personnalisées et une série de podcasts à l’attention exclusive des membres.
Ce sont là autant d’évolutions intéressantes suivies à la trace par les différents preneurs de licence, entre autres en Australie, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Suède. En Belgique, les coureurs de fond trouvent chaussure à leur pied via les versions francophone et néerlandophone.
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