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The Sorrell Equation : Monsieur Martin vous parle

Aujourd’hui, c’est plutôt  » l’engagement  » qui sert de fil rouge dans la répartition des budgets. Du moins, si l’on suit le raisonnement de Sir Martin Sorrell. Ce que nous ne ferons pas sans un mot d’explication : nous aimons voir qu’on étaye ce qu’on avance.

Les études d’investissement de temps analysent comment les consommateurs répartissent leur temps. Cela révèle quelque chose sur la probabilité qu’un contact publicitaire aura lieu : quiconque garde sa télévision allumée toute la journée verra passer plus de publicité que celui ou celle qui la regarde à peine. Par contre, ça ne dit quasi rien sur le coût du contact (le digital, par exemple, est moins cher au contact que le print), et encore moins sur la valeur du contact. Y a-t-il une véritable attention pour le média ? Les consommateurs se souviennent-ils autant d’un média que d’un autre ? C’est cela l’essence du planning média : faire passer le message auprès du bon public via le bon média.

Le graphique ci-dessous, réalisé par ZenithOptimedia Allemagne, indique aussi bien la part par média en investissement temps du consommateur que la part dans les investissements média et les niveaux d’engagement média. Cela permet d’obtenir une image intéressante et plutôt contradictoire.

Voilà pourquoi l’attention de Sir Sorrell s’est déplacée vers l’engagement. Le graphique montre clairement que ce nouveau point d’attention demande aussi une nouvelle répartition budgétaire, qui devrait être bien plus avantageuse pour les magazines. Mais nous n’êtes pas obligés de nous croire sur parole : posez-la question à Sir Martin Sorrell.

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