Un expert média au sujet du média magazine : Luc Gueury

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous l’avons demandé à une série d’experts dans les agences média. Cette fois, c’est au tour de Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space.

Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs du média magazine dans le paysage média belge ?

Le média magazine est un des médias qui a le plus souffert de l’essor du digital. Grâce aux efforts des éditeurs – pensez, entre autres, aux reprises –, peu de titres ont disparu. Ce qui me rend toutefois le plus perplexe, c’est que la qualité du travail journalistique s’est fortement dégradée. À mon avis, il faut qu’ils investissent beaucoup plus à ce niveau.

Les annonceurs recherchent toujours les valeurs qu’incarnent les magazines, mais ils ne trouvent plus de qualité. Un aspect qui joue aussi, bien sûr, c’est que les magazines opèrent surtout à long terme et qu’aujourd’hui on cherche avant tout des solutions pour le court terme. Au fil du temps, les magazines ont cependant suffisamment démontré que si l’on prend de l’espace publicitaire dans leurs pages, cela paie.

Dans quel domaine les éditeurs devraient-ils investir davantage encore ?

Ils doivent collaborer davantage. Magazine Media en est un très bel exemple. Il n’y a qu’en collaborant qu’on peut unir ses forces contre d’autres médias. Les Big Wraps (un package tous éditeurs confondus, ndlr.) étaient une autre bonne idée, mais ça n’a hélas pas été un succès. Je crains que certaines régies magazine les ont même pris pour de la concurrence…

Il peut aussi y avoir une collaboration au niveau technologique. Par exemple en développant un système de paiement en ligne commun, en proposant une solution de RA commune, etc.

À côté de cela, ils doivent faire plus que le papier. Des initiatives en ligne doivent leur permettre d’exhiber leur modernité.

Qu’est-ce que les éditeurs belges font déjà bien ?

Je suis fan d’événements comme la Libelle Winterfair ou la Goed Gevoel Ladies Fair. Ils sont intéressants pour resserrer le lien avec les lecteurs, mais aussi pour les annonceurs. Peut-être différents titres pourraient-ils collaborer ici aussi, et ainsi investir encore plus dans ce type d’initiatives…

Pourraient-ils trouver de l’inspiration au-delà de nos frontières ?

On constate qu’à l’étranger, investir dans la qualité ça paie. Je pense par exemple, dans la presse quotidienne française, à L’Equipe et Le Monde. Des magabooks comme Idéat ou The Good Life placent le contenu au centre de leurs préoccupations. En Angleterre, Monocle est une success-story comparable.

Estimez-vous que la part de marché du média magazine dans le mix global est correcte ?

Il y a en tout cas des raisons pour lesquelles elle continue à diminuer. En affichage, on voit par exemple toutes sortes d’initiatives et de développements numériques. Dans le média magazine ceux-ci font défaut, ou alors on n’en parle pas assez.

Les magazines doivent continuer à mettre en exergue leurs qualités intrinsèques en matière d’efficacité cognitive et leur capacité à engager des communautés de lecteurs intéressantes. Le touchpoint ‘magazine’ reste qualitatif et peu irritant pour le consommateur. Sur ces bases, les magazines pourront à nouveau se tailler une part de marché raisonnable.

Il existe aujourd’hui moins de groupes, ce qui devrait faciliter la prise d’initiatives, mais il faudrait avant tout que l’on lance des initiatives marketing. Ainsi, nous ne recevons presque plus de visites de régies venant nous parler de leurs marques, sans parler de l’impossibilité de discuter avec des journalistes de la façon dont ils créent leur magazine.

L’initiative ‘Pretty in Ink’ de Roularta m’a toutefois semblée géniale : ils offrent à nos digital planners des abonnements à une série de magazines. Et ces planners y sont particulièrement ouverts !

Luc Gueury, Print & Cinema Director chez Space

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