Cela avait déjà été avancé lors de notre conférence MAGnify : les annonceurs ont grand besoin de nouvelles métriques pour mesurer le succès publicitaire. Juan Señor parlait de ‘clocks’ au lieu de ‘clicks’, indiquant par là que l’attention et le temps des gens sont immensément plus pertinents pour l’effet publicitaire que les vues et les clics utilisés aujourd’hui. Autre avantage de la nouvelle currency : les médias étant à nouveau plus comparables entre eux, on est en mesure de comparer le temps que les gens consacrent à une annonce print à celui consacré à une annonce en ligne. Lumen Research l’a fait sur base de son étude de suivi oculaire : 1 à 0 pour le print.
Lorsqu’on compare le digital et la presse sur base du temps et de l’attention, il s’avère que 14 % seulement de toutes les impressions numériques sont visionnées, contre 75 % du côté presse. L’attention moyenne en secondes est de 0,9 pour les annonces numériques et de 2,2 en print (chez ceux qui ont vu la publicité !).
Attention svp!
Et qui dit attention, dit effet publicitaire, conclut Lumen Research sur base de son étude : il existe un lien indéniable entre le temps investi et le souvenir publicitaire.
Plus une personne est engagée, plus le ‘response’ publicitaire sera en outre grand. Le souvenir publicitaire augmente de 137 % en moyenne lorsqu’il est question d’engagement et d’attention qualitative : de 29 % chez un lecteur normal à 69 % chez un abonné.
L’effet de halo d’un média imprimé est supérieur de 61 % chez les abonnés, ce qui les incite à évaluer les marques promues de manière plus positive.
Quand on compare les deux groupes, la volonté d’action croît également de 176 % (passant de 17 % à 47 % en moyenne pour les visites de site Web ou les achats). Il s’avère toutefois que le print est 2,5 fois plus efficace que le digital pour générer un réaction ; pour certains secteurs, comme le détail, ce chiffre est même plus élevé encore.
Les médias imprimés ont donc toutes les raisons de plaider pour une nouvelle currency publicitaire sous forme d’emploi du temps (qualitatif), mais Lumen Research souligne que c’est surtout dans l’intérêt des annonceurs. Ceux-ci sont en effet intéressés par l’impact de leurs efforts publicitaires sur les consommateurs.
*À l’occasion du FIPP Congress à Londres, le bureau d’études de marché a présenté trois métriques :
- la visibilité moyenne d’une annonce
- le % vu (quel pourcentage a vu la publicité ?)
- l’attention moyenne (le nombre de secondes d’attention)
