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Vtwonen, de magazine à constructeur de maisons

Lorsqu’il s’agit d’enseignes magazine cross-média, l’exemple souvent cité aux Pays-Bas est celui de vtwonen. Ce magazine est très actif on line (e.a. par le biais d’un webshop gigantesque), a sa propre émission TV, un salon déco ET vend ses propres produits. Même des maisons !

Ard Siekerman, Brand Director Home Deco chez Sanoma Pays-Bas, résume l’histoire récente de vtwonen en quelques mots : « Nous nous sommes transformés d’une marque média existante, vieille de 50 ans, en une marque de décoration maison permettant d’aménager une maison dans sa totalité. Mieux encore, en collaboration avec AM/BAM, nous construisons nous-mêmes des maisons, dont les premières ont été réceptionnées au début de l’année. »

C’est clair : pas à pas, vtwonen a élargi son expertise en matière de décoration et d’habitation. Dans ce contexte, les propres maisons font office d’étape exceptionnelle. Quand on en revient au rôle inspirationnel par lequel tout a commencé, on est frappé par la place centrale qu’occupe le magazine (« Au sein d’un concept cross-média en béton, le magazine d’habitation fait toujours office d’enseigne reconnaissable. »). Ensuite, outre une présence en ligne poussée, on a aussi noté en début d’année le lancement d’un programme TV sur SBS6. Ard Siekerman : « L’émission TV en 10 épisodes, diffusée le dimanche soir, fut un succès instantané, avec plus de 800.000 téléspectateurs en moyenne par épisode. Pendant les retransmissions, le trafic vers le webshop enregistrait chaque semaine un énorme pic (+196 %), entraînant, en outre une conversion significativement supérieure et plus qu’un doublement du chiffre d’affaires. »

Le webshop en question est un troisième pilier majeur de la marque. Ard Siekerman explique : « Après que le consommateur ait trouvé l’inspiration pour créer une maison plus sympa, il aime aussi joindre le geste à la parole. En d’autres mots, passer de l’inspiration à la création, ce que vtwonen rend possible via le webshop vtwonen.nl et via tous les (r)etailers où sont vendus des articles vtwonen. Ainsi, la collection de meubles est présente chez cinq retailers et le service est vendu chez Albert Heijn. » Le webshop – qui compte plus de 20.000 articles – est également actif en Belgique via vtwonen.be.

Les événements bouclent la boucle pour vtwonen. Il y a ainsi le salon vtwonen&design, le plus grand événement intérieur aux Pays-Bas. L’an dernier, il a accueilli quelque 69.000 visiteurs en quête d’inspiration, de marques et de produits.

Quid de l’avenir, Ard Siekerman ? « Nous allons pousser le positionnement de vtwonen sur deux axes : Do It Yourself et Home Decoration. Ce dernier pilier est déjà connu. Le premier forme d’ores et déjà un élément substantiel de la formule print avec un propre bookazine et il existe déjà beaucoup de produits vtwonen DIY. » Il semblerait donc que cette histoire cross-média vienne d’atteindre sa vitesse de croisière…