C’est d’un œil quelque peu envieux que nous considérons nos collègues des fédérations de magazines à l’étranger lorsqu’ils publient leurs ‘Factbooks’ : une sorte d’annuaire rassemblant la data, les faits, les études, voire les points de vue concernant le média magazine dans leur pays. Fort heureusement, ces dernières années le monde des magazines s’est aussi globalisé, comme la plupart des secteurs (même si nous ne voulons nier les différences locales !). Coup sur coup, il s’avère que la dynamique et le fonctionnement des marques magazine à travers le monde présentent de grandes similitudes. Voilà pourquoi nous avons distillé quelques faits intéressants et pertinents pour la Belgique de deux Factbooks récents (MPA et VDZ).
Aux Etats-Unis, la MPA publie chaque trimestre la data du projet Magazine Media 360°, rapportant l’audience totale des marques magazine sur un grand nombre de plateformes.
Le Factbook récent présente les tendances qui se dégagent dans cette data, telles que la répartition du public magazine sur diverses plateformes et l’augmentation progressive du public cross-plateformes total des marques magazine (2014-2018).
Comme il n’existe pas encore d’étude d’audience multi-plateformes de qualité (les Pays-Bas viennent de lancer un appel d’offres pour la première fois au monde), les plans média des marques magazine ne peuvent être établis avec des chiffres d’audience globaux. Dans la plupart des pays, on publie en outre régulièrement des chiffres de tirage des magazines imprimés (parfois plus éditions numériques), ce qui crée une image très négative du développement du média magazine.
Les chiffres de Magazine Media 360° font toutefois apparaître une tout autre vérité : lorsqu’on mesure en cross-plateformes, l’intérêt pour le contenu magazine croît.
Le cerveau du lecteur
Autre donnée intéressante dans le MPA Factbook : la quantité d’études et leur variété. Les pays et éditeurs de plus grande envergure disposent bien sûr de budgets plus importants et aujourd’hui une grosse partie des études magazine provient donc des grands pays.
Ce qui revient souvent, c’est la neuroscience et la puissance du print que celle-ci révèle à chaque fois. Les gens comprennent et retiennent mieux l’information lorsqu’ils la lisent sur papier plutôt que sur un écran. (Lisez aussi : Ce que la neuroscience nous apprend sur la publicité magazine)
Retenir, c’est important, car beaucoup de publicités sont axées sur la valorisation de la marque et l’installation d’une image de marque positive. Il va toutefois de soi qu’au final, cela doit mener à l’achat de la (bonne) marque. Là aussi, il s’avère que le print a son rôle à jouer, puisque l’intention d’achat augmente davantage lorsqu’on est confronté à une publicité imprimée. (Lire aussi : TV+online+magazines : l’efficacité la plus élevée)
Retour sur investissement publicitaire
Autre donnée récurrente : pour votre investissement dans le média magazine, vous obtenez plus en retour que pour le même budget dans d’autres médias. Une fois encore, il ressort que le print joue un rôle important dans l’histoire, car il génère le ROI le plus important, mais dans beaucoup de secteurs la puissance de campagnes cross-plateformes s’avère inégalée.
Si ces dernières années, on a publié beaucoup d’études dans divers pays mettant en évidence le ROI des magazines, l’éditeur américain Meredith a encore fait un pas de plus sur base des résultats positifs issus d’une étude publicitaire particulièrement fournie. ‘Put your money where your mouth is’, comme disent si bien les anglophones. Meredith offre en effet une garantie de vente sur les campagnes dans ses marques magazine. En 2017, la MPA a alors emboîté le pas à l’éditeur.
De l’appréciation pour le média magazine
Le MPA Factbook n’offre pas seulement des chiffres financiers durs et froids, mais présente aussi le fruit d’autres études. Comme celle qui a sondé l’appréciation pour différents médias témoignée par la catégorie d’âge des 18-49. Tout en haut, on retrouve l’attention pour et la réceptivité face à la publicité, qui, comme nous en avons l’habitude, sont considérablement plus élevées du côté du média magazine comparé aux sites Web et à la télévision. Cependant, sur d’autres caractéristiques aussi les magazines obtiennent des scores plus que probants, la fiabilité étant loin d’être la dernière du lot (dans le graphique, si). (Lire aussi : Les plans média incluant les magazines sont …)
Le média magazine permet de se tenir au courant de nouveaux produits, constitue une source d’informations précieuses ainsi qu’une source d’inspiration pour qui veut essayer et acheter des produits.
Les lecteurs magazine ont confiance en leurs titres favoris, mais il s’avère aussi qu’en général, ils font davantage confiance aux marques que d’autres utilisateurs média. De plus, ils sont ouverts à la publicité. Cela est sans aucun doute fortement lié au contexte de qualité dans lequel ils voient la publicité en question.
Ils aiment essayer de nouvelles marques et sont prêts à payer plus pour la qualité et les marques. Par ailleurs, ils considèrent les publicités comme une aide dans leurs décisions d’achat, quelque chose qui peut leur transmettre une information précieuse.
A suivre …
Envie de lire plus ?
