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Yves Del Frate : « 9 personnes sur 10 estiment que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat »

Un des orateurs à MAGnify est Yves del Frate. Le CEO de CSA, l’institut de recherche de Havas, s’intéresse de plus près à une étude sur le rôle des médias dans le processus d’achat. « La publicité native est une opportunité historique pour les médias. »

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En savoir plus sur le rôle des médias dans le comportement d’achat ? Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be

De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je présente les résultats d’une étude que nous avons menée en France.  Celle-ci est en ligne avec ce que nous faisons pour nos clients, à savoir le décryptage des tendances de société et des attitudes et comportements. Cette fois, nous avons voulu mesurer quel était l’impact des médias à chaque étape du parcours d’achat, du point de vue du consommateur.

Si la confiance des consommateurs dans les media atteint un plus bas historique en France, il ressort de notre étude que 9 répondants sur 10 affirment que les médias sont utiles dans leur processus d’achat.

Vous aborderez aussi la diversité des médias, non ?

C’est exact. Nous voyons que la part du digital dans les dépenses média croît de deux chiffres chaque année, mais elle ne profite qu’à quelques acteurs, qui par ailleurs ne produisent pas de contenu eux-mêmes… Chaque année, ces plateformes américaines captent entre 80 et 90 % de la croissance. Ce déséquilibre complique le financement de l’information et pose des questions d’éthique et de qualité de l’information.

L’essor des fake news en est une manifestation… Nous estimons donc qu’il est de notre rôle, en tant qu’institut d’études, de donner les clés aux annonceurs pour mieux comprendre ce que veulent les consommateurs et comment piloter leurs investissements media marketing pour plus d’efficacité.  On observe ainsi un écart important entre les budgets alloués au digital et l’efficacité perçue par les consommateurs du online dans leur parcours d’achat.

Quel est, à vos yeux, le chiffre le plus frappant de l’étude ?

J’aimerais citer deux chiffres. 49% des personnes interrogées jugent la publicité dans les médias utile dans leurs parcours d’achat, si c’est moins que l’éditorial (56%) cela reste néanmoins un très bon score. Ce que je retiens par ailleurs, c’est la sévérité avec laquelle la publicité digitale est jugée aujourd’hui par les consommateurs. 62% considèrent que la publicité digitale est intrusive, 65% parmi les moins de 35 ans. La publicité digitale n’a pas encore trouvé son format, en particulier sur les smartphones.

Quelle leçon tirer de cette étude concernant la presse et les magazines ?

La presse en général est un media reconnu pour la force de son éditorial. Les marques de  presse ont trouvé leur audience  sur les canaux numériques et les éditeurs ne doivent surtout pas s’arrêter en si bon chemin…la monétisation de ces audiences suivra avec la nécessaire recherche de qualité publicitaire des annonceurs et des agences. La presse régionale le fait déjà très bien. Cela leur permet de pérenniser leur business et, ainsi, de garantir la diversité à l’avenir.

Quid de la publicité qui offre aussi une plus-value rédactionnelle, comme la publicité native ?

Elle est jugée moins intrusive et pour cette raison les Français l’apprécient. C’est une opportunité pour les médias d’attirer des budgets annonceurs. Elle n’est pour l’instant pas assez proposée. C’est une nouvelle écriture publicitaire à inventer main dans la main entre les media, les agences de publicité et les agences media.

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