Waar reclamemedia als magazines van oudsher ingepland worden op basis van de opportunity to see, lijkt een volgende stap mogelijk. Tegenwoordig is aandacht het hoogste goed en dankzij een Frans onderzoek is die bepaald per medium. Meer nog, de Alpha Index vertaalt zich in een nieuwe Beta-index. Armand Morgensztern zou blij zijn.
Lees ook: Wie vertrouwen we in de Coronacrisis het meest?
In het licht van de voortdurende en snelle wijzigingen op het vlak van media en nieuwe (met name digitale) communicatiekanalen, wordt het cruciaal om de aandacht die een individu aan een medium, en meer bepaald aan een reclameboodschap, schenkt te evalueren. Zo zijn we van 200 tot 300 reclameblootstellingen per dag in de jaren ’80 naar 1.200 vandaag gegaan, wat ons vermogen om aan dat spervuur van prikkelingen aandacht te schenken tot het uiterste test. De Alpha/Attention indicator van My Media in Frankrijk kan ervoor dat we de doeltreffendheid van reclame-investeringen zullen verbeteren.
Aandacht verschilt naargelang van het type scherm of reclamedrager
Volgens de studie, die in 2018 in Frankrijk bij 4.002 respondenten uitgevoerd werd, verschilt de aandacht naargelang het type scherm of drager. Blootstelling alleen volstaat overigens niet: voor een maximale impact dient de gebruiker de advertentie op te merken, te bekijken en te beluisteren, of – eenvoudiger gezegd – er aandacht aan te besteden.
De bioscoop blijft de beste omgeving voor reclameblootstelling, zelfs al lijkt deze de laatste jaren een duidelijke terugval gekend te hebben. Zo bedraagt de aandacht die aan een bioscoopadvertentie besteed wordt gemiddeld 61% (vs. meer dan 85% zoals tot nog toe geschat). Omgekeerd schenkt 39% van de kijkers op een moment ‘T’ geen aandacht aan de reclame die vertoond wordt.
De pers verzilvert haar leescontract
Van de andere media blijft de pers het machtigste; daar wordt het ‘leescontract’ verzilverd, wat zich vertaalt in een sterke aandacht voor content, waaronder reclamecontent. Met een gemiddelde aandacht die op 40 % ligt, weten de uiteenlopende perstypen globaal gunstige resultaten voor te leggen. De magazinepers verzilvert het sterke aandachtsniveau dat de advertenties in maandbladen te beurt valt ten belope van 46%, tegen 40% voor de weekbladen. Met een gemiddelde Alfa van 40% houdt de dagbladpers de norm van het medium aan.
Televisie en radio in derde en vierde positie
Televisie volgt op de derde plaats met een gemiddelde aandacht van 38%. Daarbij zijn mannen, met een gemiddelde van 39%, lichtjes aandachtiger dan vrouwen (38%). Over het algemeen schenken vijftigplussers de minste aandacht aan advertenties. Televisie weet het meest de aandacht te boeien in de groep van de 25- tot 49-jarigen.
Radio is dan weer een van de aangename verrassingen van deze studie. Met een gemiddelde Alfa van 32%, en dus een aandachtsgraad die hoger ligt dan tot nog toe verondersteld werd, onthult het medium hoe doeltreffend het is.
In digital blijft de uitdaging enorm
Reclame op digitale kanalen, die een gemiddelde Alfa van 22% hebben, trekken minder aandacht onder surfers en mobiele gebruikers. Deze minder goede integratie van reclame wordt onder meer verklaard door de grote reclameclutter en formaten die als intrusief ervaren worden, recent bestraft door de opmars van adblockers.
Verrassender is dan weer dat het videoformaat zich, op het vlak van aandacht, weinig onderscheidt van banners, met amper één Alfa-punt meer. Noteer echter dat wanneer de reclamespot op sociale media of videoplatformen gedeeld wordt, bij de surfer een lichte winst in aandacht opgemeten wordt, los van het gebruikte formaat.
Geen memorisatie zonder aandacht
De grp, de currency wat het reclamegebruik van media betreft, blijft gelinkt aan een opportunity to see (OTS), m.a.w. aan de voorstelling van de boodschap in de omgeving van het doelpubliek. De aandacht van de blootgestelde doelgroep is echter fundamenteel, want die bepaalt het memorisatiepotentieel van de boodschap: leg iemand een bericht voor die er geen aandacht aan schenkt en je dreigt van een koude kermis thuis te komen.
Zo hebben alle grp’s niet dezelfde impact, aangezien niet alle media dezelfde aandachtsgraad oproepen. Het is dus onontbeerlijk om de aandacht van de doelgroep te meten om deze met die kennis vervolgens te verhogen, de doeltreffendheid van je campagne te verbeteren en het aantal herhalingen van de boodschap te optimaliseren.
De studie onthult de gemiddelde Alfawaarden die een individu aan een advertentie toekent in functie van het medium dat geconsumeerd wordt. Bovendien laten de resultaten toe om er de Bèta memorisatiecoëfficient uit af te leiden, volgens de door Armand Morgensztern geformuleerde vergelijking Alfa2 = Bèta.
Buiten de radio, waar de memorisatiebèta significant stijgt, en de bioscoop, waarvan de memorisatiescore herzien werd naar een waarde die meer in lijn ligt met de consumptiepatronen, behouden andere media gemiddeld bèta’s die relatief vergelijkbaar zijn met de waarden die doorgaans gebruikt worden. Niettemin valt de vooruitgang op die de pers boekt.
Bron: Mymedia.fr
Gerelateerde artikels:
- Zonder context heeft content geen betekenis
- Goudvissen overtreffen mensen in aandacht
- “Zonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap”
- De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op
