Met de problemen rond YouTube is een aloude discussie weer actueel geworden: hoe belangrijk is context voor advertenties? Maakt het uit wat/wie er naast of voor of achter je merkboodschap staat? Blijkbaar vonden heel wat grote merken en mediabureaus dat opeens wel, toen YouTube de kwaliteit van de context niet bleek te kunnen garanderen. Maar wat is het effect van de context op de werking van advertenties en de ervaring van merken?
In de discussie die in de internationale media gevoerd wordt, zijn grofweg twee kampen te onderscheiden: degenen die context-agnostisch zijn (het maakt niet uit waar de advertentie verschijnt) en degenen die context-georiënteerd zijn (context is belangrijk).
Er zijn zeker merken die het niet uitmaakt in welke omgeving hun boodschap geleverd wordt. Als ze maar aan de juiste doelgroep geleverd wordt. Wanneer goedkoop bereik de hoofddoelstelling is, kan dit een prima strategie zijn, mits voldoende gemeten en geoptimaliseerd. Het uitgangspunt hierbij is dat consumenten ook zonder een betrouwbare, relevante context de reclameboodschap wel oppikken.
Voor campagnes waar de toon en merkuitstraling belangrijk zijn, voor merken die complexe ideeën overbrengen of een sterke indruk willen achterlaten, zou deze strategie echter nadelig kunnen zijn. Context-georiënteerd adverteren betekent dan ook dat een betrouwbare, vertrouwde, relevante en gewaardeerde omgeving additionele voordelen voor een merk kan opleveren, waardoor de reclameboodschap juist versterkt wordt.
[poll id=”12″]
Bij magazine-uitgevers is het belang van context al lang bekend. Er zijn voldoende onderzoeken gedaan die het halo-effect aantonen: de kwaliteit van de naastliggende pagina en bij extensie de kwaliteit van het medium heeft invloed op de reclame- en de merkperceptie.
Mensen denken dat een merk in een luxe magazine ook kwalitatiever en luxueuzer is. Een merk in een weekblad zal eerder als toegankelijk ingeschat worden.
En dat vertaalt zich ook naar de digitale omgeving, waar merken die adverteren in de context van ‘editorial media’, zelf geloofwaardiger en betrouwbaarder gevonden worden. Een duidelijk Halo-effect dus ook online. Daarbij komt nog dat de acceptatie van reclame in een magazine-omgeving, of die nu geprint of digitaal is, hoger is.
Zoals in veel discussies, is er ook hier geen absolute goed of fout. Maar afhankelijk van het merk en de campagnedoelstellingen zijn er wel goede en minder goede keuzes van context. Ook in tijden van toenemende automatisering van media-inkoop.
Bron: Mediatel, Editorial Media, Sanoma NL
Gerelateerde artikels:
