Eindelijk is Instagram het grootste sociale mediaplatform onder Vlaamse jongeren (16-24 jaar): 70% gebruikt het medium meerdere keren per dag. Facebook (inclusief Messenger!) blijft een tweede plaats innemen (64,5%), gevolgd door Snapchat (42,5%) op de derde plaats.
Lees ook: “Bij 1 op 4 jongeren beïnvloeden influencers hun aankoopgedrag”
Hoe ervaren Vlaamse jongeren branding en influencermarketing via sociale media? Dat is de centrale vraag van de Social Media Impact Barometer (SMI-Barometer) van de Arteveldehogeschool die vanaf nu jaarlijks herhaald zal worden. Het onderzoek bevat de 9 sociale media die het meest door Vlaamse jongeren gebruikt wordt.
Jeroen Naudts, onderzoeksleider en MAGnify-keynote spreker in 2019 presenteerde samen met twee collega’s de resultaten van drie jaar onderzoek tijdens een webinar op 28 mei 2020. Dit waren de 5 belangrijkste lessen voor marketing en reclame.
Les 1: Instagram is de nieuwe nummer 1
In 2017 had Facebook nog altijd het grootste bereik bij jongeren. In 2020 is Instagram het meest populair in gebruik bij Vlaamse jongeren (16 – 24 jaar). Eindelijk nummer 1. Het lijkt haast een verzuchting van de onderzoekers van de Arteveldehogeschool, omdat ze de daling van Facebook al langer voorspeld en verwacht hadden.
Er zijn wel verschillen tussen mannen en vrouwen in social mediagebruik. Niet als het gaat om Facebook en Twitter overigens, maar vrouwen gebruiken vaker sociale media als Instagram, Snapchat, Pinterest en TikTok. Mannen daarentegen gebruiken vaker YouTube, LinkedIn en Twitch. Ook per leeftijdsgroep zijn er verschillen.
TikTok is nog relatief klein (ca. 13% wekelijks) en eerder gericht op jongere groepen dan in dit onderzoek zijn meegenomen, maar blijkt als influencerkanaal voor de gebruikers wel belangrijk: 80% van hen komt via TikTok met influencers in aanraking.
Ook bij de marketing- en communicatiemanagers van (retail)merken bleek Instagram aan een verdere opmars bezig. Toch mogen (retail)merken zich in hun communicatiemix niet enkel beperken tot Instagram, zo blijkt uit de cijfers.
Les 2: Verschillen tussen Facebook en Instagram
Een belangrijk verschil in gebruik van Facebook en Instagram door jongeren? Instagram draait om de inspirerende content en blijkt een veel persoonlijker medium, waar jongeren hun eigen verhaal delen. “Ze vinden een event op Facebook en doen er vervolgens verslag van op Instagram”, zo verwoordden de onderzoekers dit. In de jongste groep (16-18 jaar) bleek Facebook zelfs weerstand op te roepen.
Merken kunnen Facebook best inzetten op de manier waarop dit kanaal momenteel door jongeren wordt gebruikt: met name als event- en activiteitenplanner. Zo kunnen merken via Facebook speciale acties of events promoten. Bij Instagram moet de focus vanuit het merk meer op content en inspiratie liggen.
Les 3: Vergeet YouTube niet!
YouTube neemt een koppositie in naast Instagram en Facebook op basis van wekelijks gebruik. Hoewel de frequentie lager is, moeten we het videoplatform als marketinginstrument serieus nemen, aldus de onderzoekers.
Retailmerken zetten YouTube niet altijd even intensief in. Vaak is het enkel een kanaal om video’s te verzamelen en te archiveren. Uit de SMI-Barometer 2020 blijkt echter dat YouTube meer potentieel heeft: wie voor dit kanaal een goede (content)strategie heeft, kan meer jongeren aan zijn merk binden.
Les 4: Elke sector een eigen social medium
Instagram is niet het belangrijkste kanaal voor elke sector als het om merkcommunicatie gaat (in het grote geheel wel). In sommige sectoren duiken soms onverwachte namen op. Vooral Pinterest (voor de interieur- en doe-het-zelfsector) en in mindere mate Twitch (elektro en games) zijn revelaties.
De SMI-barometer toont welk medium in welke sector het grootste bereik heeft en waar de opportuniteiten per sector liggen.
Les 5: Influencer marketing heeft de voorkeur
Alle retailmerken die in het onderzoek gevraagd zijn, gebruiken betalende advertenties om jongeren te bereiken via sociale media. Ondanks de aantoonbare effectiviteit (conversie en verkoop) is het maar de vraag of dat een goede strategie is op lange termijn. Jongeren blijken namelijk een lichte tot uitgesproken aversie tegenover advertenties via sociale media te hebben. Dat is wel minder wanneer ze een merk zelf zijn gaan volgen.
Veel positiever staan ze tegenover promotie van een product via influencers of via giveaways van merken. Maar er zijn ook kritische geluiden ten aanzien van dit laatste: de kans op winst moet men als realistisch inschatten en wedstrijden moeten echt eerlijk zijn om geen schade aan het merk te doen.
Toch is de interactie van jongeren met merken via sociale media vrij beperkt en gedragen jongeren zich eerder als ‘lurkers’ (dit wil zeggen: bekijken van posts, zonder actief te reageren).
Lees ook: Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig
In 2019 publiceerde Arteveldehogeschool een onderzoek naar influencermarketing (lees hier meer). Op basis van de SMI-Barometer 2020 blijkt dat de impact van influencermarketing op vlak van bereik bij jongeren en conversie (aangaan tot aankoop) nog altijd groot is. 20% van de jongeren volgt géén influencers, opvallend genoeg, maar gemiddeld genomen volgen jongeren zo’n 33 influencers. Instagram is hét sociale medium bij uitstek hiervoor: ca. driekwart geeft aan daar minimaal wekelijks met influencers in contact te komen.
Lees ook: Hoe ver reikt de invloed van de influencer?
Transparantie over een samenwerking tussen de influencer en het merk is voor de jongere een voorwaarde: ca. 62% vindt dit (erg) belangrijk. De kracht van influencers is volgens de jongeren zonder enige twijfel de leuke/originele content die deze influencers produceren. Ook interessant voor merken is dat influencers gevolgd worden vanwege de leuke merken en als derde argument: omdat de influencer veelal een rolmodel is voor de jongere.
Bron: SMI-barometer Artveldehogeschool
Gerelateerde artikels:
