Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? We vroegen het aan een reeks experts binnen de mediabureaus. Deze keer aan de beurt: Nicolas Vancraenbroeck, Group Account Director bij Wavemaker.
Lees ook: Wat verwachten marketeers van 2020?
Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgische medialandschap?
De laatste jaren zagen we vooral een consolidatie. Denk maar aan de fusie van De Persgroep en Medialaan tot DPG Media, maar ook de overname van heel wat Sanoma-titels door Roularta en de switch van IP Press naar MAG Advertising. Die veranderingen zouden hen meer transversaliteit moeten opleveren, maar die wordt in mijn ogen nog niet vertaald in toegevoegde waarde voor de consument.
Een ander punt is de ontwikkeling van hun digitale platformen. Die versnelt, maar is volgens mij te laat gekomen. Hierdoor blijft het moeilijk om jonge lezers aan te trekken, zelfs al hebben die het laatste jaar de neiging af en toe bewust de digitale stekker uit te trekken.
Om die digitale platformen bekend te maken mikken heel wat uitgevers trouwens enkel op hun eigen kanalen, terwijl ze daar toch ambitieuzer zouden moeten in zijn.
Op welk vlak zouden uitgevers extra moeten investeren?
Ze moeten verder gaan dan het digitale, en data en innovatie omarmen. De technologische revolutie vindt nu plaats en ik heb schrik dat de uitgevers de boot opnieuw aan het missen zijn door hun focus enkel op digitale platformen te leggen.
De grote uitdaging tegenwoordig is ‘personalisation at scale’. We moeten de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal en met de juiste boodschap bereiken, maar ook voldoende bereik halen. Daarvoor moet je gebruikersdata goed inzetten, maar ook nieuwe technologieën als voice omarmen.
Wat pakken de uitgevers al goed aan?
Uitgevers zijn enorm sterk in het creëren van een sterke band tussen lezer en blad. Dat doen ze met sterke en pertinente content. In België hebben een aantal magazines (om niet te zeggen de grote meerderheid) een heel hoog abonnee-aandeel. En de uitgevers nemen nog bijkomende initiatieven om hun lezers nog verder te fideliseren.
Kunnen ze over de landsgrenzen heen inspiratie vinden?
Het is niet altijd even gemakkelijk om de situatie in een land met een ander land te vergelijken omdat de leesconsumptie en dergelijk er anders is. In Frankrijk is het aandeel van magazines in de mediamix nog behoorlijk hoog bijvoorbeeld. Maar wereldwijd zien we toch een terugval, de laatste forecasts van Group M bevestigen deze trend.
Uitgevers kunnen dan ook vooral inspiratie vinden bij collega’s die proberen hun business model te differentiëren. Zo investeert Alex Springer sterk in innovatie om meer toegevoegde waarde te bieden voor de lezer én zo extra inkomstenbronnen te genereren. Forbes focust dan weer minder op het overtuigen van zoveel mogelijk lezers, maar wil de band met een deel van de lezers versterken en zo extra inkomsten binnenrijven.
Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix terecht is?
Dat aandeel is zeker onderschat in vergelijking met het gebruik van het medium. In België kwamen de bestedingen in 2019 in magazines niet boven 5% uit. Hoog tijd dus voor de uitgevers om de koe bij de horens te vatten en de perceptie van de beslissingsnemers te keren.
Nicolas Vancraenbroeck, Wavemaker
Gerelateerde artikels:
