Onlangs publiceerde het NOM (het Nederlandse CIM) zijn strategie voor het meten van het totaalbereik van mediamerken. Gezien de gelijkaardige discussie in België is het interessant om de ontwikkelingen bij onze noorderburen te volgen, meer bepaald rond het totaalbereik van magazine media, digitaal lezen en het verbeteren van bereikgegevens van kleine mediamerken.
Totaalbereik magazine media
Anders dan in België waren in Nederland tot voor kort de oplageregistratie en de bereiksmeting van magazine- en dagbladmerken ondergebracht in twee aparte instituten: HOI voor oplage en NOM voor bereik. Met het onderbrengen van oplageregistratie in het NOM sinds 2015 ontstaan er mogelijkheden om oplagetellingen te gebruiken voor het verbeteren van de bereiksmeting, met name voor de kleinere merken. Daaraan wordt momenteel hard gewerkt.
Dat zet ook de deur open naar een 360’° aanpak, gelijkaardig aan de MPA in de Verenigde Staten (lees hier meer). Volgens het NOM is dit nu al mogelijk, in elk geval wanneer de data alleen voor mediumtypepromotie worden gebruikt.
Om ook op regelmatige basis totaalbereik voor mediaplanningsdoeleinden te produceren is het volgende nodig:
- de printbereikcijfers (aangevuld met censusdata);
- het digitale bereik (inclusief mobiel), in Nederland ondergebracht in NOBO;
- en afhankelijk van het merk eventueel ook nog bereik van andere kanalen, zoals video, audio, sociale media, evenementen
Om klaar te zijn voor deze toekomst heeft het NOM al een aantal zaken gerealiseerd:
- Sinds 2012 zijn vragen over het digitaal lezen van magazines (op geaggregeerd niveau) opgenomen in de Print Bereiks Monitor.
- Sinds januari 2014 wordt totaal lezen gemeten voor 10 magazines (Voetbal International, Viva, Elsevier, Libelle, Autoweek, Donald Duck, Margriet, Quest, LINDA, National Geographic) en 10 dagbladen.
- Sinds januari 2015 worden voor alle magazine merken vragen gesteld over het lezen van magazines in de afgelopen 12 maanden op papier en op digitale platformen.
Op basis hiervan kunnen de Print Bereiks Monitor en de digitale bereiksmeting (NOBO) dit jaar al aan elkaar gekoppeld worden. Ook het andere mediabereiksonderzoek (tv, radio) neemt deze vragen nu mee, waardoor in de toekomst een koppeling tussen alle bereiksonderzoeken zal kunnen plaatsvinden.
Digitaal lezen van magazine media
De vragen naar digitaal lezen hebben inmiddels al interessante informatie opgeleverd over het lezen van magazine media in Nederland. Belangrijkste eerste conclusie is dat bijna iedereen in Nederland weleens magazines leest:
Maar niet iedereen leest tegenwoordig op dezelfde manier, hoewel papier, net zoals in de Verenigde Staten, voorlopig nog het belangrijkste platform blijft:
Het NOM-onderzoek laat zien dat digitaal lezen zich de afgelopen jaren positief ontwikkelde, met name op smartphone en tablet. Lezen via de PC nam na 2012 af ten gevolge van de opkomst van mobiele apparaten. Opvallend genoeg lijkt dit zich nu weer te stabiliseren en zelfs lichtjes toe te nemen:
NOM Print Monitor is nu al voorbereid voor de koppeling met digitaal bereik. Het wachten is op nieuwe cijfers van digitaal bereik (Vinex -NOBO) later dit jaar. Daarna zal er een koppeling tussen beide onderzoeken plaatsvinden. Ondertussen werkt men aan een manier om het bereik voor kleine merken aan te vullen met censusgegevens. Uiteindelijk resultaat? Gegevens over totaal lezen van mediamerken voor mediaplanning.
Appendix Mediabereiksonderzoek deel 2:
In 2015 wordt het bereik van papieren en digitale producten met elkaar gekoppeld op basis van de NOM (magazines/dagbladen) en de NOBO gegevens (internet):
Kleine merken kunnen echter niet betrouwbaar gemeten worden in internetbereiksonderzoek (DDMM, NOBO), omdat het eenvoudigweg te duur is. Dit zal in de toekomst mogelijk ook met het printbereiksonderzoek (NOM) het geval zijn. Daarom zijn er andere databronnen nodig om bereiksgegevens aan te vullen. Censusdata (oplage) kunnen verzameld worden voor alle merken, grote en kleine, papier en digitaal.
Oplagegegevens zullen dan ook gebruikt worden om de bereiksgegevens van kleine merken te verbeteren en robuuster te maken. Er wordt nog gewerkt aan het ontwikkelen van een goede methode hiervoor.
