Dat de juiste context voor (digitale) reclame belangrijk is, staat in deze tijden van fake news en advertentiefraude niet meer ter discussie. Nieuw neurowetenschappelijk onderzoek maakt duidelijk hóe de reclame-omgeving de effectiviteit juist beïnvloedt. Advertenties op kwalitatieve redactionele websites (zoals media) worden 17% langer bekeken, genereren 29% meer engagement en 42% meer verwerking in het langetermijngeheugen (linker hersenhelft).
Al eerder bleek dat campagnes op zogenaamde ‘editorial media’ (in tegenstelling tot social en functional media) effectiever zijn. Dit nieuwe onderzoek, uitgevoerd door Neuro-Insight, moest uit zien te vinden waarom dat zo is. Daarvoor werd gebruik gemaakt van SST, Steady State Topography, dat de hersenactiviteit nauwkeurig registreert en daarmee de cognitieve functies die door de stimuli geactiveerd worden. Mensen kregen dezelfde advertenties in verschillende contexten te zien, zodat een vergelijking van de hersenactiviteit mogelijk was. (meer informatie over het onderzoek hier)
Verschillende gebieden in het brein werden geanalyseerd:
– langetermijngeheugen: het coderen van informatie in het geheugen is cruciaal, omdat het verband houdt met het nemen van beslissingen en aankoopintentie. Dit is voor zowel de rechter- als de linkerhersenhelft gemeten.
– engagement: dit is een indicator van de mate van betrokkenheid. Over het algemeen stelt men dat dit geactiveerd wordt door persoonlijke relevantie.
– emotionele intensiteit: de kracht van de emotionele respons.
De meest algemene conclusie die dit opleverde was dat ons brein informatie (advertenties) anders verwerkt wanneer deze in een andere context geconsumeerd wordt. Eerder onderzoek op basis van neuroscience toonde vergelijkbare verschillen ook al aan voor de digitale versus de print context (meer informatie hier: Waarom werkt magazinereclame beter? )
Lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?
De getoonde advertenties activeerden in elke context het rechter langetermijngeheugen (emotionele response, globale processing). Echter, in een kwalitatieve redactionele context werd juist de linkerhersenhelft (woorden, details) veel sterker geactiveerd dan bij sociale mediasites. Aandacht in de sociale media-context blijkt zich niet zo sterk te vertalen in engagement (persoonlijke relevantie) of langetermijnmerkherinnering als in de kwalitatieve redactionele context.
De resultaten van het onderzoek impliceren ook dat targeting op basis van doelgroepcriteria alleen niet optimaal is. De invloed van de omgeving van de campagne blijkt een factor om rekening mee te houden, waarbij social media eerder een holistische, visuele algemene merkindruk creëren en een redactionele context juist voor gedetailleerde associaties en persoonlijke relevantie zorgt.
Bron: FIPP
Gerelateerde artikels:
