Surf naar

WeMedia

Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit

In deze virtuele Cannes Lions week leek het ons logisch om aandacht te besteden aan creativiteit. De geluiden in de markt zijn niet zo positief: de effectiviteit van reclame neemt af, doordat er minder aandacht is voor goede creativiteit en er teveel nadruk ligt op korte termijn ROI. Ondertussen is het bewijs meermaals geleverd dat creativiteit het krachtigste instrument van marketeers is om hun effectiviteit te verhogen.

Lees ook: Les Binet: “Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

De focus op korte termijn activatie resulteert in een halvering van de impact van creativiteit, zei Peter Field enkele jaren geleden al (lees hier meer). Een recent rapport van (o.a.) Ebiquity concludeert dat minder dan de helft van de impact van reclame op winst op de korte termijn gebeurt. Het bedrijf spreekt zelfs van een creativiteitscrisis.

Wanneer creativiteit onderscheidend, involverend en emotioneel is, kan het de effectiviteit van reclame echter sterk verhogen, zo is bewezen. Een analyse door Nielsen van ca. 500 campagnes op alle mediaplatformen toonde bijvoorbeeld aan dat creativiteit (47%) meer bijdraagt aan sales dan bereik (22%) en targeting (9%).

Merken bouwen op lange termijn

Reclame tijdens corona heeft bevestigd dat deze regels ook in een crisis van kracht blijven. In de komende tijd met een dreigende recessie zal wat je zegt, hoe je het zegt en hoe consumenten zich daarbij voelen er meer toe doen dan ook tevoren.

De afgelopen 10 jaar zijn marketeers steeds meer gaan investeren in directe financiële impact, terwijl ze de lange termijn gezondheid van hun merk verwaarloosden. Daar heeft de creativiteit van reclame onder te lijden gehad, maar ook de attitude van mensen ten aanzien van reclame is volledig veranderd (lees ook: Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt).

Graph - campaign effectiveness IPA database

De Advertising Research Foundation concludeerde dat 69% van alle tv-commercials geen visuele aandacht kreeg (27% zendt in een lege kamer uit). Slechts 12% van reclame wordt daadwerkelijk opgemerkt door consumenten, ontdekte Lumen Research en slechts een beperkt deel van de geleverde impressies bereikt de doelgroep, zegt Nielsen. De sterke toename van adblocking zal hier geen goed aan doen.

Meest gemaakte fouten

Sommige merken zouden dit gevaar inmiddels onderkennen en hun investeringen terug in balans gebracht hebben, maar er lijkt geen sprake te zijn van een kentering op grote schaal. Het gevaar is dat merken de beoogde doelgroepen steeds verder van zich vervreemden, aldus WARC.

Volgens Ebiquity zijn dit de meest gemaakte fouten:

  • Overinvesteren in performance marketing, gebaseerd op hoge (korte termijn) sales impact. Het effect van deze inspanningen blijft niet lang hangen, dus andere activiteiten zijn nodig voor de lange termijn.
  • De aanname dat merkinvesteringen niet op de korte termijn moeten renderen. Goed merkenbouwen zal ook op de korte termijn effect sorteren.
  • De richtlijnen als in ijzer gegoten regels hanteren. De 60/40-regel zal per sector verschillen. Bovendien is het onderscheid tussen activatie en merkenbouw steeds minder scherp. Het gaat erom de lange termijn niet te verwaarlozen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Emoties boven overtuiging

Het bewijs van het kracht van goede creativiteit is overweldigend. Volgens Binet en Field kunnen creatieve, emotionele campagnes veel sterkere lange termijn business effecten produceren in vergelijking met rationele overtuigende campagnes. De emotionele kracht van reclame blijkt zelfs een directe relatie te hebben met groei van het marktaandeel. Onderzoek van P&G toonde aan dat reclame die een emotionele reactie uitlokte, maar liefst acht keer meer kans had effectief te zijn.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown voegt daar aan toe dat er niet één bepaalde emotie aan de grondslag ligt van succesvolle reclame. Het gaat erom de emotie aan te spreken die relevant is voor het merk en de positionering. Het blijkt dat emotionele intensiteit gelinkt is aan codering in het geheugen, wat cruciaal is bij lange termijn merkenbouw.

Campagnes die creatiever en emotioneler zijn, blijken de beste ROI te leveren en de traagste afnemende meeropbrengst.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Grootste missers met creativiteit

Focus op korte termijn en op ratio (overtuiging) in plaats van emotie en me-too-campagnes die niet onderscheidend zijn, zijn drie van de grootste die marketeers met creativiteit kunnen maken, aldus WARC en Ebiquity.

Met name dat laatste, reclame die lijkt op wat concurrenten doen, is een groot gevaar. Wanneer mensen reclame niet associëren met het juiste merk, zal deze waarschijnlijk de grootste concurrent ten goede komen. Sterke ‘branding’ is dus zeer belangrijk en uiteindelijk het verschil tussen een Effie-waardige campagne en een verliezer.

Sterke branding betekent overigens niet noodzakelijk dat een merknaam of logo continu gebruikt dient te worden. Vooral de manier waarop het merk creatief in de reclame geïntegreerd wordt, is van belang, concludeert Kantar Millward Brown uit analyses.

Onderscheidende kenmerken

Een andere succesfactor van creatieve campagnes is het consistent gebruik van specifieke onderscheidende creatieve kenmerken van een merk. Denk bijvoorbeeld aan het specifieke blauw en lettertype van NIVEA of Coca-Cola. Door altijd dezelfde assets aan het merk te koppelen, bouwt een merk aan vertrouwdheid en waardering van consumenten. Dit leidt tot een zogenaamde ‘ad stock’: een sterke associatie in het lange termijn geheugen. Het kan gaan om visuele aspecten, maar ook verbale (taal, namen) en auditieve (jingles).

Merken die zulke kenmerken ontwikkelen en onderhouden, bouwen aan geheugenstructuren die langer standhouden en langzamer vervagen. Daardoor kunnen zij hun ‘awareness’ met minder inspanning terug op een gewenst niveau krijgen. De mentale beschikbaarheid (gemakkelijk toegankelijk in het geheugen) van zulke merken maakt dat zij eerder aangekocht worden.

Hoge herkenbaarheid en continuïteit in de stijl van communiceren blijkt dan ook niet verrassend tot een hogere winst-ROI te leiden.

Alle bronnen zijn het erover eens dat creativiteit een kritieke factor is voor het verhogen van reclame-effectiviteit: de meest creatieve reclame is ook de meest effectieve. Les Binet en Peter Field toonden aan dat campagnes die de meeste creatieve awards winnen, ook grotere effecten hebben op business parameters. Ebiquity en Nielsen komen tot dezelfde gevolgtrekking op basis van analyses van de eigen database.

Graph - winning through great creative

We kunnen niet wachten tot Cannes Lions 2021 om te zien welke merken de meest creatieve én de meest effectieve reclame maakten!

Bronnen: Ebiquity – How creativity drives advertising effectiveness, WARC – Anatomy of effectiveness

Lees ook: