Surf naar

WeMedia

Trend: “Advertising is not disrupted. Yet.”

Het was misschien wel een van de belangrijkste uitspraken op de UBA Trends Day 2016: reclame is de volgende sector die te maken zal krijgen met disruptie. Zijn adverteerders daar wel klaar voor? Dat vroeg Peter Hinssen zich af in zijn wervelende speech over trends in technologie. Enkele hoogtepunten van de UBA Trends Day op een rij. Voor als u er niet bij kon zijn of als geheugensteuntje. Het was de moeite.

Volgens Thomas Kolster zijn merken hun relevantie kwijt in dit tijdperk van de ad blockers. De grootste verandering waarmee we in reclame te maken hebben, is de verschuiving van de macht naar de mensen zelf. Bij preroll commercials is het enige dat mensen zien, de ‘skip ad’ button, zo illustreerde hij dit treffend.

Maar dat betekent niet dat merken geen rol meer te spelen hebben in het leven van de consument. Uit het onderzoek dat de Deen aanhaalde, bleek dat maar liefst 70% van alle consumenten vindt dat merken een actievere rol moeten spelen bij grote maatschappelijke uitdagingen, zoals klimaatverandering, urbanisatie, demografische en sociale veranderingen en digitalisatie.

Kolster schreef een boek over Goodvertising: reclame die de wereld beter maakt en waarde brengt in de levens van consumenten. Als voorbeelden noemde hij de al veel geroemde ‘Like a girl’ campagne van Always en de wat minder bekende Volvo Life Paint (eigenlijk meer een productontwikkeling dan een campagne):

Mensen houden niet van reclame, zeggen ze. Toch is meer dan de helft van de tweets over reclame positief (2 miljoen negatief, 3 miljoen positief). 80% van de merken vinden dat ze een positieve ervaring leveren en daar is helaas toch maar 8% van de mensen het mee eens. Tijd voor een andere koers, aldus Thomas Kolster. Goed doen voor de planeet, is uiteindelijk ook goed voor je omzet en je merk.

Een veel getweete uitspraak van Kolster:

“If you talk to people the way we do in advertising, they will punch you in the face”.

In alle speeches die te maken hadden met marketing, reclame en media op de Trends Day kwam een behoorlijke scepsis ten aanzien van digital marketing en reclame tot uiting. De grote uitdagingen rond ad blocking, viewability, bots, fraude etc. zijn een sterke bedreiging voor de toekomst van digital. En ook (internationale) wetgeving en regulering maken dat de sector een zware toekomst tegemoet gaat.

Adam Gagen van de World Federation of Advertisers stelde zich de vraag of er nog wel reclame is in het jaar 2025. Zijn eigen antwoord luidt: ja, maar niet meer zoals we dat vandaag kennen. De druk op veel sectoren, zoals food, alcohol, gaming, travel, telecom, finance en consumer wellness, om zichzelf te reguleren en te beperken, neemt enorm toe. Dat betekent dat merken verantwoordelijkheid moeten gaan nemen voor de wereld en de mensen die er in leven.

Met name digitaal loeren er grote gevaren. Het risico om boetes te krijgen vanwege privacy wetgeving en dergelijke is nu al bijzonder hoog en dit risico zal exponentieel stijgen. De marketingsector zal de beleidsmakers moeten overtuigen van haar belang.

Maar veel belangrijker dan de regulators zijn de mensen zelf. Zij hebben de macht. Ad blocking is een voorbeeld en alleen nog maar het begin van een trend, volgens Gagan. Het is het begin van disruptie van de sector. De oplossing is om consumenten te geven wat ze willen en mensen in het centrum van de business te plaatsen.

 “We have to invent the iTunes of advertising.”

Het ‘trends in media’-verhaal van Nick Manning spitste zich toe op programmatic advertising; of de waarheid achter programmatic zoals hij het zelf noemt. Het is inderdaad een van de grote trends op dit moment (lees meer hier: MM Update 04), maar Manning is vooral erg sceptisch over de effectiviteit in de huidige vorm en uitvoering.

Dit jaar zal een kwart van alle digital advertising (= 200 miljard US$) al programmatic zijn.

Bij digital advertising bereikt slechts 40% van het reclamegeld de uitgever, zo zegt Manning. De rest blijft ergens onderweg hangen bij de enorme hoeveelheid tussenpartijen. Uitgevers zien zich daardoor gedwongen om alternatieve inkomsten te vinden in de vorm van synthetische traffic, clickbait en retargeting. Dat is allemaal in het nadeel van adverteerders. Daar komt bij dat 50% van de digital advertising het publiek helemaal niet bereikt. Bij programmatic is het zelfs nog erger: 23% bereikt een mens. Alleen de partijen in het midden winnen hierbij.

Volgens Nick Manning is online advertising al in een diepe crisis, maar heeft deze zich nog niet kenbaar gemaakt. Zijn advies is om de rol van online helemaal opnieuw te bekijken in functie van je doelstellingen. Uit Engels onderzoek van Thinkbox blijkt bijvoorbeeld dat de ROI van digital van alle media het laagst scoort. Budget moet volgens hem opnieuw proportioneel verdeeld worden in functie van het resultaat (ROI). Daarvoor moet je als adverteerder de juiste metrics hanteren (foto).

“Take control and demand transparancy”

Meer lezen over de Trends Day? Onderstaand twee blogs met goede samenvattingen van de Trends Day:

NL: http://www.dallas.be/blog/merken-vertrouwen-van-de-consument-heroveren

FR: http://www.wearethewords.com/uba-trendsday-2016/