Surf naar

WeMedia

Trend: programmatic advertising

Ter gelegenheid van de UBA Trends Day 2016 publiceerden wij bij Magazine Media onze vierde Update: Hoe communiceert u in 2022? 7 trends voor marketeers. Een van de belangrijke trends is programmatic advertising. 

Programmatic advertising is een techniek die in korte tijd een vanzelfsprekendheid geworden is bij de aankoop van online mediaruimte. Ook andere media worden steeds meer op deze manier aangekocht. De techniek borduurt verder op de systemen die Google en Facebook hebben opgezet en die adverteerders en bureaus toelaten om volledig automatisch advertentieruimte aan te kopen en te verspreiden.

In sommige gevallen is er aan deze manier van aankopen ook een veilingaspect gekoppeld. Via real time bidding (RTB) wordt de prijs van een advertentieruimte variabel gehouden en speelt het spel van vraag en aanbod. De doelgroep nog efficiënter bereiken werd door adverteerders en bureaus als grootste voordeel van programmatic advertising bestempeld in een studie van IAB Europe in 2015.

In de toekomst zal deze focus op doelgroepen wellicht nog verder gaan. “Via programmatic advertising kunnen adverteerders of mediabureaus over titels heen doelgroepen aankopen”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Daarnaast vergroot programmatic advertising ook het gebruiksgemak en is het kostenbesparend”, voegt Gonda Lontings, Sales Manager bij Rossel Advertising daar aan toe. Het wekt dan ook weinig verbazing dat de lokale spelers momenteel aan een eigen tool werken.

Met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid kunnen we stellen dat binnen enkele jaren het overgrote deel van de digitale en digitaliseerbare media via programmatic buying zal aangekocht worden. Ook voor printmedia zal het waarschijnlijk een substantieel onderdeel van de media-aankoop betekenen, zeker als via de tool ook de creatie kan doorgegeven worden.

Case: Target & Time Inc.

Retailer Target was de eerste adverteerder die gebruikt maakte van de mogelijkheid om printadvertenties te kopen via The Time Inc. Global Exchange, het
programmatic advertising platform van de uitgever. De campagne dateert van begin 2015 en liep in People, Entertainment Weekly, Time en Sports Illustrated.

Bij de start van het platform kocht een adverteerder nog vooral pagina’s in bepaalde titels; intussen is het systeem grondig geëvolueerd en laat het adverteerders
toe om bepaalde doelgroepen zoals ‘luxe’, ‘vrouwen’ en ‘lifestyle’ te gaan bereiken. Kopers weten daarbij niet in welke titels de advertentie te zien zal zijn. Ze weten enkel dat het om titels gaat die een hoge selectiviteit hebben binnen de gekozen doelgroep en krijgen na de campagne de resultaten van een impactmeting.

Abonnees krijgen in dezelfde editie zelfs advertenties te zien, afgestemd op hun profiel of interesses die in de Time Inc database zitten. Twee abonnees van dezelfde titel kunnen zo verschillende advertenties in hun magazine krijgen. “Wij gebruiken marktplaatsen om een deel van het werk dat door mensen gebeurt, over te nemen. Zo kunnen zij zich concentreren op meer op maat gemaakte content integraties”, omschreef Kristi Argyilan, Senior VP of media & guest engagement van Target, het belangrijkste voordeel voor de adverteerder. Dat speelt ook aan de andere kant. Ook uitgever en/of regie kunnen zich focussen op zaken met toegevoegde waarde: uitgewerkte pakketten of creatieve voorstellen.

Time Inc. zette zijn eigen platform op en is daarmee een uitzondering op de mediamarkt. In kleine markten, waaronder de Belgische, hebben de uitgevers
er baat bij om een gemeenschappelijk platform op te zetten.

Lees de hele Magazine Media Update 04 hier

 

Eerdere artikels over programmatic:

Programmatic buying in opmars voor alle media
Time Inc. brengt programmatic buying naar print
Trend: “Advertising is not disrupted. Yet