Surf naar

WeMedia

Laurent Fulster: “Wie niet meet kan zich niet verbeteren…”

De digitale poot van magazines wordt steeds belangrijker. Bij Ciné Télé Revue is het Laurent Fulster die hiervoor verantwoordelijk is. Hij gunt ons een blik achter de schermen.

Digital Marketing Experts worden bij de vleet gezocht en zijn zo allicht een van de grootste knelpuntberoepen in ons land. Ciné Télé Revue heeft er een gevonden in de persoon van Laurent Fulster. Hij goochelt dan ook met termen als SEO, DMP (data management platform) en marketing automation. Maar hoe zet hij die technieken in voor een magazineuitgever (Editions Télé Revue is sinds eind vorig jaar in handen van Rossel)?

Het antwoord blijkt ‘m in de grote diversiteit te zitten. “Ik hou me bezig met alles wat met de site cinetélérevue.be te maken heeft”, omschrijft Fulster het zelf. “Dat gaat van de grafische kant, over de creatie van landing pages, de ontwikkeling van databases, het creëren van links, analyses van zoekresultaten en frequentie tot de ontwikkeling van newsletters, tot het implementeren van marketingacties.”

Bordjes in de lucht houden

In het team van 15 personen is Laurent de enige die volledig op ‘digital’ focust en dat doet hij ondertussen meer dan een jaar (terwijl hij al 9 jaar in magazineland werkt). “Net omdat ik alleen ben, kan ik natuurlijk onmogelijk alles doen”, zegt hij zelf. Daarom werkt hij ook samen met SEO-experts, ontwikkelaars, een activatieplatform, communicatiebureaus en de regie Rossel Advertising.

Het is dus vooral de taak van een Digital Marketing Expert om alle bordjes in de lucht te houden en te zorgen dat iedereen z’n job doet, al is Laurent Fulster ook nog sterk operationeel bezig. “Ik had het geluk dat ik op een ‘print’ team kon rekenen, die hielpen bij de ontwikkelingen op vlak van ‘digital’.”

Inbound marketing

Met zijn profiel is Fulster natuurlijk de geknipte persoon om te reageren op de kritiek die vaak komt, namelijk dat magazines er niet in slagen om de omslag naar het digitale te maken. “Dat klopt”, zo zegt hij, maar meteen volgt een nuancering: “tenminste voor zij die zich richten op het digitale businessmodel van de kranten en die steeds hot news willen aanbieden. Door daarop te focussen verliezen ze de diensten en waarden uit het oog die in print voor succes gezorgd hebben.

Daarnaast moet je ook oog hebben voor de online reclamemarkt. Je moet zorgen voor complementaire content (die deze markt interesseert) en voor een visie op korte en middellange termijn. Bij programmatic (dat steeds populairder wordt) staat de CPM sterk onder druk. Je moet dus nadenken over een andere manier om reclamebudgetten aan te trekken.”

Volgens Fulster kan inbound marketing een alternatief zijn. “Je kan zo abonnees werven, maar ook bepaalde dossiers via zogenaamde Topic Clusters aan elkaar linken en zo presenteren. Hierdoor lijkt me de kans om je magazine succesvol te ‘digitaliseren’ veel groter. Maar je kan er ook leads mee genereren, of gebruikers van bepaalde diensten.”

Marathon en geen sprint

Ondertussen is een nieuwe digitale revolutie zich aan het voltrekken. Die waarbij data centraal staan. Dat is ook Laurent Fulster niet ontgaan. “Het gaat om meten, begrijpen, aanpassen en zo je business doen groeien”, zegt hij erover.

“Wie niet meet kan zich niet verbeteren…”

Maar data leiden ook naar remarketing, naar programmatic advertising en naar personalisering. Stuk voor stuk domeinen waar magazines nog kwantumstappen kunnen zetten om zichzelf te verbeteren.

En dat is nodig, vindt hij zelf. “Tegenover mijn eerste stappen 9 jaar geleden heb ik de indruk dat magazines op digitaal vlak niet echt geëvolueerd zijn. Het ging steeds om heel veel productie om zo de CIM-cijfers te boosten. De actoren die in de toekomst succes zullen boeken, zijn diegene die effectief tonen dat ze leader willen zijn. Zij zullen tot de groep behoren die toegang heeft tot tools als een DMP. En uiteraard zetten zij de klanten (lezers, surfers én adverteerders) steeds centraal bij wat ze doen.”

Volgens Fulster is een focus op de gidsfunctie van de lezer/surfer daarbij cruciaal. “En daardoor is de SEO-strategie bij magazines een marathon en geen sprint, in tegenstelling tot bij de kranten.” Duidelijk een voorbeeld om te volgen, www.cinetélérevue.be.

Meningen van makers en vakmensen: