Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? Deze vragen leidden tot een reeks interviews met experts binnen de mediabureaus. Deze keer de mening van Sophie Van Laer, Strategy Director bij Initiative.
Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgisch medialandschap?
Vroeger waren magazines dé gatekeepers om specifieke doelgroepen te bereiken. Die tijd is door de digitalisering voorbij. Veel uitgevers en magazinemerken hebben, soms wat laat, de inhaalbeweging gemaakt op het vlak van digital en zijn hun content ook beginnen aanbieden via online platformen, apps en social media. Maar ik betwijfel of dit voldoende is en het tij zal doen keren.
Op welk vlak zouden ze extra moeten investeren?
Uitgevers zouden naar mijn bescheiden mening meer moeten investeren in het (uit)bouwen van sterke merken, in de marketing ervan en het zoeken naar de juiste manieren om duurzaam te connecteren met het publiek dat ze voor ogen hebben. Magazines moeten meer zijn dan titels of de naam van het ‘blad’ dat via papier of digitale kanalen content verspreidt. Bij sterke magazinemerken is het distributiekanaal van de content eigenlijk secundair. Maar dat impliceert natuurlijk langetermijndenken. Met de druk die de sector al voelt en de resultaten die er moeten liggen op korte termijn is dat geen evidentie …
Content blijft uiteraard de ruggengraat van magazines en moet het verschil maken, maar die content is vandaag al zeer toegangelijk via allerhande kanalen en platformen. Bovendien merk ik ook veel inwisselbare content. Iedereen is vandaag uitgever. Als je bijvoorbeeld inspiratie wil opdoen voor je volgende reis, je interieur, wat dan ook … dan krijg je via Pinterest, blogs en retargeting bijna meer info en inspiratie dan je kan verwerken.
Misschien hebben magazines naast uitstekende content ook nog wat meer ‘smoel’ en brand purpose nodig? De Bihor Couture-campagne van Beau Monde toont dat magazines relevanter kunnen worden door ergens voor te staan en een rol op zich te nemen. Ook de Indie magazines in de UK, niche ‘offline’ magazines die duidelijk ergens voor staan, doen het erg goed. Ze blijven eerder niche, zullen nooit een gigantische verspreiding hebben, maar zijn voor het grootste gedeelte subscription based en door te werken met freelance redacteurs zijn de bladen meer dan rendabel. Misschien heeft het ook te maken met de slow journalism trend, voor sommigen een antistof tegen oppervlakkige en vluchtige wegwerpmedia.
Als die echte connectie met het publiek er is, wordt het voor ‘adverteerders’ des te interessanter en biedt het gewoon veel meer mogelijkheden.
Hoewel een advertententiepagina in een magazine meestal niet als intrusief wordt beschouwd, kan het naar mijn gevoel ook snel ‘opvulling’ worden. Daarom voel ik veel meer voor strategiche en creatieve partnerships.
Of dat nu in de vorm van native advertising is, co-creatie, co-productie van line extensions, of creatief gebruik van het medium zelf zoals bij de recent bekroonde Portrait Mode Covers-campagne van iPhone.
Welke initiatieven op online vlak missen nog?
We zien al partnerships met bloggers, guest-editorships, integratie van e-commerceplatformen binnen een merkbeleving zoals bij VT Wonen… Dat zijn super initiatieven. Misschien kunnen magazinemerken nog meer een faciliterende rol spelen? Neem bijvoorbeeld Design(er) @ Home, een gesloten Facebookgroep met een flink aantal volgers dat onderling graag advies krijgt/geeft van passiegenoten. Verder denk ik ook dat sommige magazines de switch naar digitaal kunnen maken met periodieke papieren uitgaven die eerder bedoeld zijn als collector’s item, naar het voorbeeld van CharlieMag, dat twee keer per jaar zijn bookzine uitbrengt.
Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix correct is?
Ik heb thuis verschillende hoge stapels magazines (sommige exemplaren dateren van 1998) en uitgescheurde katernen liggen waar ik maar geen afstand van kan doen. Ik ben en blijf fan van de tactiele ervaring die magazines en boeken opleveren, dus ik ben wellicht niet de meest neutrale persoon om hierop te antwoorden.
Maar we redeneren nu erg vanuit reach, cost/grp en duurtijd om bereik op te bouwen. En dan worden vaak andere mediakeuzes gemaakt. Als we met sterke magazinemerken meer gaan redeneren vanuit kwaliteit en bekijken hoe we magazinemerken kunnen matchen met adverteerdersmerken op een duurzame en cultureel-relevante manier, dan wordt het een ander verhaal. Met kwaliteit als insteek kan je via allerlei social kanalen de reach en kwantiteit alsnog sterk uitbouwen.
Sophie Van Laer, Strategy Director, Initiative
Lees ook wat andere media-experts te zeggen hebben:
