Likes, volgers en views kun je kopen. Juan Señor vertelde ons tijdens MAGnify vorig jaar al over de clickfarms in China. Het zal niemand verbazen dat sommige websites gebruik maken van nep-reviews: niet-bestaande gebruikers die juichende commentaren op de website achterlaten. In 2012 bleek 20% tot 30% van alle positieve reviews niet echt te zijn. Nu blijkt dat dit vooral zorgt voor een daling in omzet.
Met name in de hotel- en reissector blijkt het plaatsen van nep-reviews veelvuldig voor te komen, ook bij bekende sites als Booking.com en Tripadvisor. Maar ook Huawei kwam er vorig jaar mee in de problemen, doordat mensen beloond werden om een recensie te plaatsen voor een telefoon die ze nog nooit hadden gebruikt. Deze vorm van manipulatie en misleiding werkt echter helemaal niet, zo blijkt nu.
Lees ook: Trends in fake news
Meningen uit de fabriek
Merken die op hun websites veel positieve nep-reviews plaatsen en negatieve reviews verwijderen verliezen juist omzet, zo toonden de onderzoekers van de universiteiten van Illinois en Hong Kong aan in hun studie ‘Manufactured opinions: The effect of manipulating online product reviews’. Het onderzoek richtte zich vooral op de hotel- en reissector. De onderzoekers zagen dat het plaatsen van positieve nep-reviews voor een grotere daling in sales zorgt dan het verwijderen van negatieve reviews.
Hoe komt dat? Wel, mensen baseren zich in de eerste stap vooral op de aanwezigheid en inhoud van negatieve reviews. Wanneer deze verwijderd worden en er alleen positieve reviews zijn, wekt dat wantrouwen bij de site-bezoekers. Maar vals-positieve reviews zijn natuurlijk zichtbaarder en wekken dan ook extra wantrouwen op. Consumenten die meer ervaring hebben met het boeken of kopen via internet blijken de nep-reviews ook nog eerder te herkennen.
Hoe gaat u het beste om met reviews?
De Nederlandse SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) analyseerde het onderzoek en kwam tot een aantal praktische aanbevelingen hoe om te gaan met reviews:
- Het manipuleren van reviews kan op korte termijn leiden tot meer sales. Het in stand houden van zulke activiteiten heeft echter op de lange termijn een negatieve invloed op merkprestatie en de verstandhouding tussen merk en consument.
- Vooral minder sterke merken moeten alert zijn. Consumenten zijn eerder geneigd om af te gaan op negatieve reviews voor dit soort merken. Zowel overmatig positieve reviews als een gebrek aan negatieve reviews (als ‘tegenreactie’) leiden tot wantrouwen.
- Verlies je als merk niet in de wedstrijd om goede reviews. Door te investeren in kwalitatief goede producten en/of diensten voorkom je dat consumenten hun keuzes maken gebaseerd op gemanipuleerde beoordelingssystemen – en daarmee gefabriceerde beoordelingen.
Bron: Franknews
Gerelateerde artikels:
