Een maand na MAGnify biedt Magazine Media mij de kans om er de balans van op te maken en mijn belangrijkste waarnemingen te bundelen. De inbreng van een Millennial rond het thema is immers relevant, dixit een medewerkster van de organisatie.
Om heel eerlijk te zijn, ben ik diep vanbinnen evengoed een kind van de televisie als van Le Journal de Mickey, maar ook een adolescente die eind jaren ’90 de eerste kinderstapjes van het internet gekend heeft. Ik blijf nostalgisch terugdenken aan mijn NOKIA 3210, maar sinds mijn eerste iPhone is dit laatste merk niet meer uit mijn zak weg te slaan.
Binnen hand- en klikbereik
Ik kan me geen week zonder mijn papieren Moustique voorstellen. Mijn webfeed is een mengeling van interessante adresjes uit ELLE Belgique, recepten van Femmes d’Aujourd’hui en nieuwtjes uit The Economist.
Zowel privé als beroepshalve hebben magazines mij altijd vergezeld. Ze liggen binnen handbereik en zijn zichtbaar op elke plek waar ik leef en voorbijkom.
Een nieuw ‘leescontract’
Niet gezien, niet gelezen… We houden niet erg veel van wat ons onbekend is. Laten we er geen doekjes om winden: de promotionele inspanningen van magazines vallen bijzonder mager uit.
Een economisch model dat voornamelijk op reclame stoelt, is niet langer leefbaar. Omdat de valorisatie van de pagina intrinsiek gelinkt is aan het bereik en de verkoop. Twee indicatoren die de laatste jaren rood oplichten.
Een derde van de Millennials heeft een adblocker geïnstalleerd. Zonder adverteerders te willen choqueren: de redacties weten dit al lang; het is de lezer die de centrale bekommernis moet vormen. En dat moet zich vertalen in alle ‘formaten’ van het merk.
Bijna 1 Millennial op 5 is bereid om te betalen om toegang te hebben tot online perscontent, tegen 1 oudere op 10. Desalniettemin heeft het verbergen van je digitale content achter een paywall weinig zin indien het de content aan kwaliteit ontbeert.
Terug naar de bron: een ervaring die engageert
De cijfers van de recentste bereikstudie bevestigen het: maandbladen, die zich meer op welomlijnde thema’s richten, scoren bovengemiddeld.
In tijden van fake news is het ook interessant om vast te stellen dat nieuwstitels, die fond en achtergrond bieden, een duurzame band met hun doelpubliek(en) hebben weten te smeden. De expertise en verschillende invalshoeken doen voor de lezer dienst als leidraad.
De long form die dankzij papier mogelijk is, zorgt resoluut voor toegevoegde waarde, veel meer dan digital, waar de aandachtsspanne korter is. Dat vertaalt zich in een trouwer leespubliek dat meer geëngageerd is.
Afspraken ontdubbelen
Millennials beweren meer geneigd te zijn om hun favoriete perstitel via sociale media te volgen (29 % vs. 21 %). In een markt waar de losse verkoop domineert, is het des te belangrijker om formaten te ontdubbelen en het begrip ‘periodiciteit’ opnieuw onder de loep te nemen.
Een derde van de Millennials leest wekelijks online artikels. Dat laat uitgevers toe om zich beter op hun interesses in te stellen en welomlijnde thema’s aan te snijden die uitmonden in relevantere partnerschappen met adverteerders.
Want uitgevers mogen er dan op hameren dat je de traditionele VOLLE PAGINA niet mag laten schieten, ondertussen verdienen andere reclametypes hun sporen: native, events, affiliation, … Kortom, wat magazines al lang aanbieden maar niet altijd naar waarde weten te verzilveren.
De ‘nieuwe’ influencers
Laten we niet vergeten dat de eerste taak van de media, en in het bijzonder van magazinemedia, is om emoties los te weken, nieuwsgierigheid op te wekken en verschillende opties te ontplooien. Ik ben ervan overtuigd dat magazinemerken een stap voor hebben op sociale en andere media: het zijn influencers avant la lettre. Aan hen om die rol met passie op te eisen en te vervullen.
Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media
* Alle cijfers die aangehaald worden, stammen uit studies waarin Belgische respondenten bevraagd werden.
