Hoe reageert ons brein op reclameprikkels? Niet altijd zoals we zouden verwachten, zo blijkt uit onderzoek van de Franse specialist Impact Mémoire. Bruno Poyet en Benoît Bochu leggen uit. In dit artikel én op MAGnify.
Meldt u aan voor MAGnify via www.magnify.be
“Het viel ons op dat er de jongste maanden heel wat te doen was rond het begrip aandacht in een reclamecontext. Vooral bij digitale media werd het wat in twijfel getrokken. Het leek alsof het allemaal om nieuwe informatie ging, terwijl wij cognitieve wetenschap al 15 jaar inzetten voor reclame-insights.” Aan het woord is Benoît Bochu, die samen met zijn CEO Bruno Poyet op MAGnify de stand van zaken rond aandacht komt toelichten. Hun bedrijf Impact Memoire heeft immers op basis van jarenlang eigen onderzoek de processen gedefinieerd die instaan voor het onthouden van een reclameboodschap.
“Het is niet evident om aandacht te meten”, vult Bruno Poyet aan. “Het is immers ook gelinkt aan andere zaken, zoals het onderbewuste of emotie. Maar op basis van onze research hebben we twee soorten aandacht kunnen onderscheiden. Automatische aandacht is er wanneer er bijvoorbeeld iets gaat flikkeren op je smartphone of wanneer je in een magazine een pagina omdraait en op een advertentie stoot. Emotie is dan belangrijk. Vrijwillige aandacht is dan weer diepgaander, waardoor het voor engagement bij de consument zorgt. Bijvoorbeeld wanneer hij native advertising leest. Belangrijke factoren om vrijwillige aandacht te bekomen zijn storytelling, emotie en interesse – de consument moet de boodschap nuttig vinden.”
Uiteraard scoren bepaalde media beter dan andere voor een soort aandacht, maar een ranking hebben de onderzoekers van Impact Memoire bewust niet opgesteld. Bruno Poyet:
“Elk medium heeft zijn specifieke kwaliteiten, maar daarnaast hangt het ook van de doelstelling van het merk af. Media kunnen dus zowel voor automatische als vrijwillige aandacht zorgen, afhankelijk van hoe ze worden ingezet.”
Magazine media– scoren volgens de onderzoekers goed op zowel automatische als vrijwillige aandacht. “Je betaalt vaak voor een magazine, waardoor je als lezer positief geëngageerd bent”, begint Benoit Bochu. “Daarnaast zijn de advertenties ook niet intrusief, ze horen als het ware bij het magazine. Vrijwillige aandacht bekom je door een lange leesduur, door het feit dat je een merkimago en merkidentiteit kan neerzetten in een magazineadvertentie en wanneer een magazine of advertentie wordt herlezen.”
Rest de vraag wat adverteerders met deze insights kunnen doen. Bruno Poyet is duidelijk: “Ze besteden er maar best aandacht aan. Zonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap. Zo eenvoudig is het. Tegenwoordig is aandacht een belangrijke bekommernis van adverteerders. We consumeren veel meer media. Adverteerders moeten dus meer strijden voor die aandacht. Met ons onderzoek geven we hun inzicht in hoe ons brein werkt. Zo kunnen ze checken of wat ze doen wel werkt. Verder is duidelijk dat media en creatie hand in hand moeten gaan. En tot slot gaan onze bevindingen soms in tegen wat algoritmes zouden aangeven. De automatisering van de reclame bewijst de adverteerder niet noodzakelijk een dienst.”
“We rekenen nu met kost/grp en dergelijke”, besluit Benoit Bochu, “maar eigenlijk zou aandacht een currency moeten worden. Dat moet de volgende stap van ons onderzoek worden. We denken erover na hoe we het kunnen introduceren, maar zijn er nog niet helemaal…”
Lees ook:
- What Bruno Poyet and Benoît Bochu said at MAGnify 2018
- Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”
- Juan Señor: “ Fake news zal de journalistiek redden”
- Vanessa Sanctorum, Havas Media: “Iedere media-expert beseft dat magazines enorme sterktes hebben”
- EVR: engagement meten gaat ver voorbij clicks en clocks
- De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op
