Les marques automobiles ratent le train (des femmes)

Une nouvelle étude de l’éditeur Hearst UK révèle que les marques automobiles ne parviennent toujours pas à établir une connexion avec les femmes. Et ce, tandis que, lorsqu’il s’agit d’acheter une voiture, elles sont seul décideur dans 40 % des cas et qu’au total elles jouissent d’un droit de véto de 93 % ! En même temps, deux tiers des femmes ne peuvent se rappeler avoir vu la moindre publicité automobile. Une occasion manquée, donc, pour les fabricants automobiles.

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Ces dernières décennies, le nombre de femmes au volant n’a cessé de croître et de nos jours une majorité d’entre elles roule en voiture. Outre les 40 % qui achètent elles-mêmes une voiture, on en compte 45 % d’autres qui en décident ensemble avec un partenaire, ayant voix égale au chapitre, indique ‘Motoring Insights’, l’étude de Hearst. L’an dernier, Bauer Media avait déjà publié une étude comparable (lisez aussi : Les marques automobiles ne savent toujours pas ce que veulent les femmes), qui avait également démontré  qu’en règle générale les femmes sont plus minutieuses dans leurs évaluations avant de passer à un achat, qu’elles posent plus de questions et prennent plus de temps avant de trancher. C’est pour ça qu’elles sont au fait de leur sujet et qu’elles savent pertinemment bien ce qu’elles veulent ou non.

Graph female influence on car buyingLes femmes aiment acheter une voiture

Il est donc d’autant plus ennuyeux  que les marques automobiles ne parviennent apparemment pas à toucher les femmes via la publicité. La moitié d’entre elles déclarent avoir le sentiment que celle-ci ne leur est pas adressée et que les marques automobiles ne communiquent pas de façon efficace. Là où la plupart des femmes (94 %) apprécient autant l’achat d’une voiture que les hommes. L’étude de Bauer Media avait toutefois fait apparaître qu’a posteriori elles émettent un jugement fort négatif au sujet de l’expérience, notamment à cause de la façon dont les distributeurs les traitent.

Graph opinion of car advertisingC’est là un défi qui, par la même occasion, constitue une grande opportunité pour les marques automobiles. Certaines enseignes ont déjà trouvé le chemin des magazines lifestyle féminins, mais celle qui sera la première à toucher la bonne corde et à vraiment s’adresser aux femmes, pourra s’adjuger un énorme groupe de clientes potentielles.

Amateur ou pragmatique ?

Dans ce contexte, certaines règles générales de l’entonnoir d’achat d’une voiture aideront sans doute. Qu’il s’agisse des femmes ou des hommes, les marques automobiles doivent tenir compte du fait qu’en réalité les acheteurs sont sur le marché à tout instant. Il s’avère que plus de deux ans avant l’achat réel ils en discutent déjà, qu’ils ouvrent l’œil et consultent des magazines et des sites Web pour constituer leur shortlist.

On peut distinguer deux états d’esprit, entre lesquels les gens ne cessent de switcher pendant tout le processus :

  • l’état d’esprit de l’amateur, qui est ouvert aux arguments émotionnels. Ici, les gens se laissent plutôt tenter à prendre un risque, à dépenser plus et à faire des compromis ;
  • l‘état d’esprit pragmatique, qui se focalise sur le côté pratique. Ici, les gens n’avaleront pas facilement quelque chose, tout en pesant surtout les informations rationnelles détaillées ; ils prennent peu de risques et se laissent davantage guider par leurs besoins quotidiens.

La publicité doit s’adresser aux deux états d’esprits, à tour de rôle avec de la séduction et des faits concrets, afin d’aiguiller l’acheteur potentiel à travers l’entonnoir de conversion.

La publicité magazine peut s’avérer efficace

Dans la phase de considération surtout – soit la première phase d’achat, lorsque les gens préparent leur shortlist de 4 ou 5 modèles –, l’information diffusée au travers de la publicité et du contenu peut avoir un impact important. Cette phase peut prendre jusqu’à 18 mois et se déroule des mois avant que l’achat réel n’ait lieu. Il s’avère que les magazines automobiles (print et digital), notamment, exercent une  grande influence en la matière. Il va de soi qu’avec leur public majoritairement masculin, ils ne sont pas les premiers à venir à l’esprit pour convaincre les femmes).

Graph better web traffic

Des chercheurs ont pu établir qu’un tiers (!) des gens changent de voiture en lisant des magazines automobiles. 45 % a modifié sa perception d’une marque sur une ou plusieurs caractéristiques (e.a.  sécurité, économie, environnement et prix).

Il s’avère notamment que les magazines se défendent fort bien lorsqu’il s’agit de convaincre les lecteurs du fait qu’une marque est abordable : 53 % des consommateurs ont changé leur avis de façon positive. 39 % a en outre augmenté son budget d’achat de 9 %. La combinaison avec la publicité TV est particulièrement efficace du fait qu’elle renforce le souvenir, mais aussi qu’elle fait encore gonfler le budget et aide à conclure la vente finale.

Graph engaged audiences to websites

Le trafic généré par les magazines autos vers les sites de marques automobiles est aussi porteur de plus de valeur, car il entraîne plus souvent des actions ; de la réservation d’un essai sur route à un achat définitif.

Source : Magnetic Media