Loont het de moeite om je reclame aan de nieuwe situatie en gewijzigde prioriteiten van consumenten aan te passen? Het antwoord volgens een onderzoek van Lumen is alvast volmondig ja.
Lees ook: De column van Jorrit: Waarom een pandemie ook een taalcrisis onthult
Het eye-trackingonderzoek van Lumen toont aan dat advertenties bijna 10% boven de pre-coronacrisisnorm scoren wat betreft aandacht. Voorwaarde is wel dat ze zich aan de nieuwe situatie aanpassen qua boodschap en content. Advertenties die dat nalaten krijgen 5% minder aandacht.
Relevante en goed gemaakte reclame
De gemiddelde tijd die respondenten aan corona-gerelateerde advertenties besteedden, lag significant hoger dan de norm: 9,4%. De best scorende advertentie wist de aandacht zelfs 5,1 seconde (i.p.v. de normale 3,6 seconde voor een dubbele pagina) vast te houden met een sterke en relevante copy over het verhoogde risico van financiële fraude in de huidige situatie.
Het lijkt erop dat naast de verhoogde persoonlijke relevantie van advertenties door de corona-referentie, de advertenties zelf ook nog eens beter gemaakt zijn. De vraag is dan: waarom zou je niet altijd zo goed je best doen en goede reclame maken die de aandacht trekt en vasthoudt?
Merkveiligheid is geen probleem
Interessant genoeg lijkt, wat betreft merkveiligheid of ‘brand safety’(lees ook dit artikel), er weinig te vrezen voor merken. De meerderheid van consumenten (55%) gaven desgevraagd aan het geen probleem te vinden wanneer advertenties naast corona-gerelateerde content staan.
41% vindt dat zo’n positie hen een beter gevoel geeft over het merk, terwijl 4% zegt dat dit de attitude negatief beïnvloedt. Dit zou voor adverteerders dus geen reden mogen zijn om campagnes te stoppen of uit te stellen, zeker wanneer ze hun reclame op een goede manier aanpassen aan de uitzonderlijke noden van consumenten in deze uitzonderlijke tijd.
Marketeers: steun de vrije pers (en uw eigen merk)
Merken die nu vanuit een brand safety argument weigeren de vrije pers te ondersteunen met hun campagnes, slaan niet alleen de plank mis, zegt Lumen, ze missen ook nog eens een gouden kans. Nieuwsmerken hebben een hoger bereik en krijgen meer vertrouwen dan sociale media op dit moment. Ze kunnen nu immers slim profiteren van een positief Halo-effect. Bovendien zal iedereen straks de gevolgen dragen van een verarming van het medialandschap, merken niet in de laatste plaats.
Lumen voert het onderzoek uit door webcams tijdelijk als eye-tracker te gebruiken, terwijl respondenten een aantal pagina’s van de PDF-versie van een printuitgave lezen (The Metro). Door dit wekelijks te doen heeft het bedrijf een normatieve database opgebouwd over de invloed van formaten en posities.
Bron: Lumen Research
Gerelateerde artikels:
