Tout commence par l’attention : c’est ce qu’avaient déjà argumenté les orateurs d’Impact Memoire à MAGnify 2018. Sans attention, pas de traitement d’information et donc pas d’effet publicitaire non plus. S’assurer l’attention n’est toutefois pas devenu plus aisé face au tsunami d’information croissant qui déferle sur nous via les médias numériques. En outre, il faut aussi faire la différence entre regarder et voir, écouter et entendre, soit entre utilisation du temps et attention qualitative. Une étude récente révèle une nouvelle fois pourquoi l’attention est tellement importante pour les marques.
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Notre environnement (numérique) perturbe notre attention de façon tout à fait routinière : nous nous interrompons nous-mêmes et sommes interrompus par des notifications qui nous parviennent des manières les plus diverses. Android, par exemple, envoie 11 milliards de notifications par jour et en moyenne nous vérifions notre GSM 150 fois par jour, a rato d’environ 30 secondes par consultation. Les stratégies visant à capter notre attention qui sont basées sur l’interruption (tels que la publicité programmatique et les pièges à clics) contribuent à diminuer notre attention.
Attention de qualité plus durable
Dans un contexte de flux d’information croissants et d’une attention décroissante, l’attention n’a fait qu’augmenter en valeur. Pour inverser la tendance, nous devons nous focaliser sur une ‘attention de qualité’ favorisant une approche plus durable de l’attention, argumente Magnetic, l’organisation marketing des entreprises magazine britanniques . Cette année, elle a joint le geste à la parole en lançant, avec le bureau de recherche PhD et l’université de Bournemouth, un projet de recherche axé sur l’attention, dont les premières conclusions ont été publiées début novembre.
Le critère le plus souvent utilisé, l’utilisation du temps, est facile à mesurer, mais ne permet hélas pas de prédire avec exactitude la ‘qualité d’audience’ ou le ‘temps utilisé judicieusement’. Nous consacrons en effet, de façon routinière, beaucoup de temps à un tas de choses sans leur prêter d’attention. Vous reconnaîtrez aisément ce moment où, rentrant à la maison en voiture après une dure journée de labeur, vous n’avez que très peu de souvenirs spécifiques parce que vous aviez les idées ailleurs.
Attention ciblée
Pour pouvoir capitaliser sur l’attention, nous devons étudier un type d’attention particulier nécessaire à la réalisation d’objectifs marketing. Il faut distinguer l’attention ciblée, focalisée de l’attention implicite, semi-(in)consciente, comme celle dont vous avez fait preuve pendant votre trajet en voiture. Des études autour de l’efficacité publicitaire font apparaître un consensus sur le fait qu’une attention ciblée (pertinence) constitue une condition essentielle.
‘The only way to win customers in the attention economy is to make something worth paying attention to. People don’t respond to facts about how your product will fill a practical need, they respond to stories about how it will fulfil a personal desire.’ Kevin Kelly (2008), fondateur de Wired Magazine
La façon dont nous traitons l’information dépend en effet, entre autres, du type de finalité : nous traitons les objectifs fonctionnels plutôt de façon cognitive, tandis que pour les objectifs expressifs (p. ex. confirmer l’image de soi) cela se fait de façon bien plus émotionnelle. Des facteurs contextuels comme l’attitude envers les médias et la publicité, ainsi que la relation avec la marque qui communique jouent également un rôle en la matière et déterminent conjointement notre taux d’attention, la direction qu’elle prend et sa qualité. Il existe par exemple des différences clairement démontrées au niveau du traitement publicitaire selon le contexte des différents médias : nous traitons la télévision d’une tout autre manière que le print. Enfin, il faut que la relation entre l’attention et les effets publicitaires souhaités, tels que la reconnaissance publicitaire, la préférence de marque et l’achat, soit mieux mesurée.
La relation entre les marques et le contexte média
Le livre blanc sur l’attention que les trois parties publient aujourd’hui, est une résultante intéressante du desk research qui a été réalisé et qui débouche sur un cadre théorique couvrant la relation entre l’attention, les marques et le contexte média, tel que nous l’avons évoqué ici. Il forme la base d’une recherche complémentaire qui sera réalisée dans les mois qui viennent.
Il remet aussi en évidence quelques-unes des forces fondamentales des magazines, parmi lesquelles :
- les magazines imprimés n’ont pas besoin d’interrompre l’attention, ce qui constitue un avantage par rapport à la télévision, la radio et le digital, car l’irritation publicitaire est ainsi tenue en respect ;
- le média magazine dote les marques d’un contexte de qualité spécifique à un thème, destiné à un public attentif, ce qui augmente l’efficacité publicitaire.
Vous pouvez télécharger le livre blanc ici
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