Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’essor d’Internet nous a valu beaucoup de belles et bonnes choses : par exemple que le savoir et les divertissements sont désormais à portée de main. Il y a toutefois aussi un revers à cette médaille, comme en témoignent les accoutumances et les harcèlements. Pour le monde du marketing, les possibilités numériques ont amorcé une tendance claire vers des logiques à court terme : clics, likes et vues sont faciles à enregistrer et donc tellement séduisants en termes de KPI. C’est toutefois là que réside le danger. A savoir, que les critères qui sont vraiment importants pour le succès commercial, tels que la valeur de la marque et le ROI à long terme, sont relégués au second plan. Avec toutes les conséquences qui s’ensuivent.

Au Royaume-Uni, Enders Analysis a étudié le problème en détail, tant au travers d’une étude auprès d’experts publicitaires (réunissant, entre autres, des annonceurs, des agences et des entreprises média) qu’en analysant des études existantes. Un signal de la pensée à court terme est la ‘terreur’ des actionnaires. Celle-ci se retrouve dans le nombre croissant de grandes entreprises qui récompensent leur CEO sur la base de performances, ainsi que dans le fait que 80 % des CEO refuseraient un investissement dans l’innovation si cela les amenait, ne fût-ce qu’une seule fois, à ne pas atteindre le résultat trimestriel escompté.

Le ROI à court terme

Aujourd’hui encore, les connaissances marketing se situent rarement au niveau de la direction : peu de CMO y siègent et les CEO ont à peine quelque expérience en marketing. Ajoutez à cela qu’aujourd’hui 91 % des annonceurs impliquent le ‘procurement’ dans les décisions d’agence (23 % des négociations d’agence média passent entièrement via ce département) et ça ne surprendra personne que le ROI à court terme n’a cessé de gagner en importance.

L’étude Enders révèle une chute de 43 % (!!) au niveau du volume de recherche de mots-clés liés à la marque lorsque le marketing de marque est remplacé par du direct advertising.  Entre-temps, le rapport ‘direct response’ versus ‘publicité de marque’ a glissé vers un 50/50 au profit du direct (avant : 40/60). Au Royaume-Uni, les annonceurs ont transféré 2 milliards de livres du marketing pull au push depuis l’an 2000. Et comme on le sait, sans le pull la puissance du push est limitée (lire aussi Comment les marques croissent).

L’importance de contexte

En se basant sur les résultats de recherche, Enders Analysis formule une série de recommandations à l’attention des marques :

  1. Le contexte et l’environnement sont importants pour la sécurité de marque et le secteur doit bien évaluer les avantages et les risques que présentent les différentes plateformes.
  2. Le planning de campagne et la création méritent d’être revalorisés (plus d’investissements de la part des annonceurs) et doivent être intégrés au maximum dans les campagnes. Les agences doivent se charger de la tâche du procurement pour les facteurs difficilement quantifiables.
  3. Les marques doivent travailler avec la qualité du ‘response’ consommateur. Il ne suffit pas d’enregistrer le response et de supposer que son absence est neutre. Les marques à succès se servent d’une combinaison de mesures à court et à long terme.
  4. Les marques doivent assurer la transparence dans les contrats, préciser où elles gagnent de l’argent et accepter que les parties qui créent de la valeur en soient récompensées avec des bénéfices.
  5. Les marques doivent reconnaître qu’un jugement basé sur l’expérience n’est pas l’ennemi de la data et des preuves.

Brand equity à long terme

 » Il est impossible de rendre une entreprise performante sur une base trimestrielle « , dixit Douglas McCabe, CEO d’Enders Analysis.  » L’idée en soi est fondamentalement horrible. Elle a été inventée par des analystes américains qui cherchaient à s’occuper. Il n’y a ni profit ni avantage pour le moindre CEO.  »

 » Toutes les données rendues accessibles par le digital nous donnent un sentiment de confiance déplacé dans le degré de mesurabilité des choses.  » Dans la pratique, les mesures sont complexes dans ce monde omnicanal. Elles ne devraient pas seulement se faire à court terme, mensuellement ou annuellement. L’utilisation de contenus de qualité, comme dans le média magazine, peut mener à une ‘brand equity’ à long terme, mais on l’ignore souvent au profit de la poursuite d’un succès trimestriel.  »

L’efficacité du marketing est sous pression et diminuera, ce qui peut causer beaucoup de dommages à long terme, tant pour les marques que pour le marché en général, entre autres suite à la disparition de contenus de qualité servant de contexte pour les marques.

Sources : Mediatel, Magnetic

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