EVR : mesurer l’engagement, c’est aller au-delà des clics et des clocks

Nous nous répétons en disant que le monde de la publicité a besoin de nouvelles unités de mesure, ou, si vous préférez, de nouveaux KPI, de nouvelles métriques. L’an dernier déjà, Juan Señor plaidait dans ces mêmes pages (cliquez ici) pour le passage des ‘clicks’ aux ‘clocks’, ces derniers faisant de l’emploi du temps le paramètre majeur pour tout succès numérique, en lieu et place de chiffres creux. Avec la nouvelle métrique Engagement View Rate, Hearst UK va encore bien plus loin en mesurant le nombre de fois que les visiteurs visionnent certains contenus pendant plus de 30 secondes tout en faisant défiler au moins 75 % de la page.

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Outre les données d’audience, ce taux d’engagement permet à Hearst d’avoir une connaissance plus approfondie du degré d’engagement et de la façon dont le public du site interagit avec le contenu. Il permet d’analyser le contenu de marque en long et en large, pendant que celui-ci se trouve encore en ligne. Les enseignements en temps réel glanés de la sorte peuvent alors être mis en pratique pendant la campagne. Le data peut toutefois aussi être utilisé pour optimiser l’expérience consommateur et les niveaux d’engagements de campagnes à venir.

Le premier annonceur à profiter d’EVR est Very.co.uk, un détaillant en ligne, avec une campagne pour sa marque de mode maison dans les marques magazine Cosmopolitan et Women’s Health.

Le contenu de marque engage

Avec l’EVR, Hearst a une longueur d’avance sur les autres éditeurs, exploitant les propres données à bon escient pour fournir aux annonceurs des enseignements sur la mesure dans laquelle et la façon dont leur contenu est accueilli par le public. A l’heure, surtout, où bon nombre de gens sont à la recherche d’une solution aux problèmes de fraude, de confidentialité et de confiance, cette main secourable d’une enseigne média établie proposant des contenus de qualité vient à point nommé.

Les premiers résultats révèlent qu’en termes d’engagement le contenu de marque peut réaliser d’aussi bonnes performances que le contenu rédactionnel. A l’aide de l’EVR, le premier peut en outre être optimisé davantage encore. Avec le taux d’engagement, Hearst met l’accent sur l’importance d’un contenu de qualité (à lire aussi : La neuroscience le prouve : les campagnes numériques sont plus efficaces dans un contexte qualitatif), plutôt que de continuer à s’engager dans une lutte concurrentielle alimentée par des chiffres dépourvus de sens. Les annonceurs, quant à eux, se voient offrir un instrument intéressant pour mieux comprendre la cible et améliorer son expérience autour du contenu et de la marque.

Source : FIPP

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