Que faut-il mesurer (et savoir) de son marketing d’influence ?

Dans le marketing d’influence, il ne s’agit pas seulement de nombres. Mieux encore : dans beaucoup de cas, l’engagement est inversement proportionnel à un large nombre de followers. Relativement parlant, un influenceur avec moins de suiveurs vous rapportera  plus de likes en tant que marque. Les micro-influenceurs (lisez aussi cet article) constituent parfois un meilleur choix que les superstars d’Instagram lorsque, en tant que marque, vous cherchez à impacter votre public cible.

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Le marketing d’influence n’est pas nouveau, disent les chercheurs d’AccuraCast, mais il fait les grands titres. Dans les 5 années à venir, le canal croîtra de 5 à 10 milliards de dollars. Une raison suffisante pour jeter un œil sur ce qui fonctionne ou non et voir quels benchmarks valent pour les influenceurs. Pour pouvoir s’exprimer à ce sujet, l a société a rassemblé plus de 60 millions de points de data (y compris des likes et des commentaires) pour 1.200 posts d’influenceurs.

Dix influenceurs plus petits = un grand

Dans le rapport, AccuraCast donne la définition suivante : « Le marketing d’influence, c’est chaque processus qui promeut ou annonce un produit, un service, un site Web ou une marque en exploitant l’audience et l’attrait d’individus influents. » Ici, les médias en tant que tels ne sont donc pas repris comme influenceurs.

Quelques conclusions en matière d’engagement :

  • le nombre de followers est inversement proportionnel au degré d’engagement sur toutes les plateformes sauf YouTube. Il n’y a que sur YouTube qu’une plus grande popularité de l’influenceur signifie aussi un meilleur engagement sous forme de likes ;
  • YouTube a le meilleur taux d’engagement sur la plateforme même, mais fournit souvent le taux de clic le plus bas vers les sites Web. Parmi les inconvénients de YouTube, citons aussi les tarifs élevés des influenceurs :
  • les méga-influenceurs (> 100.000 suiveurs/abonnés) sur Instagram ne constituent pas le meilleur choix lorsqu’un engagement fort est l’objectif. Le nombre de likes croît avec le nombre de followers, mais le nombre de commentaires diminue proportionnellement. Instagram est la deuxième meilleure plateforme pour récolter des likes ;
  • Twitter présente le taux d’engagement le plus faible de toutes les plateformes, indépendamment de la popularité (= nombre de suiveurs) de l’influenceur ;
  • dix influenceurs plus petits créent un même engagement qu’un grand (sauf sur YouTube).
  • les micro-influenceurs (entre 10.000 et 100.000) sur LinkedIn obtiennent un bien meilleur taux d’engagement que les influenceurs comptant beaucoup de followers. Ici, plus il y a de followers, moins l’engagement est grand. C’est la meilleure plateforme pour les conversations significatives.

Une des choses que tout le monde doit bien se mettre dans la tête, c’est que plus de suiveurs ne signifie donc pas plus d’engagement. Mille followers vous rapporteront peut-être 50 likes, mais ça ne veut pas automatiquement dire qu’avec 10.000 followers vous obtiendrez 500 likes.

L’engagement n’est évidemment qu’un indicateur parmi d’autres pour mesurer le succès du marketing d’influence et les nouvelles méthodes de mesure en la matière se développent rapidement. De ce fait, dans un avenir proche l’efficacité pourrait être comparée à celle de campagnes dans d’autres médias.

AccuraCast y va aussi encore d’une série de conseils et d’avertissements tirés de l’étude. Comme le fait que chaque influenceur a des hauts et des bas et que la qualité des contenus peut fluctuer. Il faut vous assurer que, lorsqu’il ou elle vous représente de cette façon, l’influenceur utilise aussi réellement votre produit. Le profil des followers doit aussi correspondre étroitement au profil de la cible de votre marque ou produit.

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