Tijdens onze MAGnify-conferentie kwam het al naar voren: adverteerders hebben dringend nieuwe metrics nodig om reclamesucces te meten. Juan Señor noemde het ‘clocks’ in plaats van ‘clicks’, waarmee hij aangaf dat aandacht en tijd van mensen oneindig veel relevanter is voor reclame-effect dan de views en clicks die nu gebruikt worden. Bijkomend voordeel daarvan is dat media onderling weer vergelijkbaarder worden en we de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden kunnen vergelijken met online advertenties. Lumen Research deed dit op basis van hun eye-tracking onderzoek: 1-0 voor print.
Wanneer digitaal en pers vergeleken worden op basis van tijd en aandacht blijkt dat slechts 14% van alle digitale impressies bekeken wordt, terwijl dat bij de pers 75% is. De gemiddelde aandacht in seconden is voor digitale advertenties 0,9 seconden en bij print 2,2 seconden (door degenen die de advertentie gezien hebben!).
Aandacht graag!
En aandacht betekent reclame-effect, zo concludeert Lumen Research uit hun onderzoek: er is een duidelijk verband tussen de gespendeerde tijd en de reclameherinnering.
Hoe sterker een persoon geëngageerd is, des te groter is bovendien de reclameresponse. De reclameherinnering stijgt gemiddeld 137% wanneer er sprake is van engagement en kwalitatieve aandacht: van 29% bij een gewone lezer tot 69% bij een vaste abonnee.
Het Halo-effect van een printmedium is 61% hoger bij abonnees, waardoor zij geadverteerde merken positiever beoordelen.
De actiebereidheid groeit eveneens met 176% in de vergelijking tussen beide groepen (van 17% tot 47% gemiddeld voor websitebezoek of aankoop). Print blijkt wel 2,5 keer effectiever te zijn om response te genereren dan digitaal en voor sommige sectoren – zoals retail – is dit zelfs nog hoger.
Voor gedrukte media is er dus alle reden om te pleiten voor een nieuwe reclame-currency in de vorm van (kwalitatieve) tijdbesteding, maar Lumen Research benadrukt dat vooral adverteerders zelf er belang bij hebben. Zij zijn immers geïnteresseerd in het effect van hun reclame-inspanningen op consumenten.
*Tijdens het FIPP Congress in Londen presenteerde het onderzoeksbureau drie metrics:
- gemiddelde zichtbaarheid van een advertentie
- % bekeken (welk aandeel heeft de advertentie gezien)
- gemiddelde aandacht (aantal seconden dat aandacht besteed is)
