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4 facteurs qui déterminent le succès du contenu de marque

Ces dernières années, la publicité native (découvrez ici ce que c’est exactement) a connu un grand essor du fait que la lutte pour l’attention du consommateur ne cesse de s’intensifier. Le natif est-il un mal nécessaire ? Ou alors, est-ce un mode de collaboration intéressant entre annonceurs et médias ? La grande question est la suivante : qu’en pensent les lecteurs des publicités natives ?

La publicité native a-t-elle bien un avenir ?

La semaine dernière, Simone Krouwer a passé son doctorat à l’université d’Anvers en répondant à cette question pour les sites Web d’information. « S’il s’avère que les lecteurs ne réagissent positivement aux publicités natives que lorsqu’ils ne saisissent pas qu’ils sont en train de lire une annonce, c’est un gros problème. »

Simone a examiné s’il était possible d’implémenter des annonces natives dans des environnements média de façon efficace et durable sans mystifier les lecteurs. Si oui, comment s’y prendre ? Son étude doctorale a permis de voir plus clair dans les différents facteurs pouvant contribuer à une bonne implémentation :

De la valeur pour le lecteur

Les lecteurs réagissent souvent, mais pas toujours, de façon critique lorsqu’ils savent qu’ils sont face à une publicité (native). Qu’ils réagissent de manière positive ou négative dépend surtout de l’idée qu’ils se sentent manipulés ou non. Et ça, ça dépend de la perception qu’a le lecteur de la valeur que le contenu présente pour lui (et non uniquement pour l’annonceur).

Potentiellement, les publicités natives peuvent contenir beaucoup d’information, qui peut être considérée comme plus ou moins précieuse par les lecteurs. Il s’avère que les facteurs suivants influent sur la pertinence et le sentiment de manipulation :

  • Quand une marque revient souvent dans un texte (5 fois versus 1 seule fois), les lecteurs se sentiront davantage manipulés.  Du coup, ils ne mettront pas seulement une évaluation plus négative aux annonceurs et aux publicités, mais aussi au site d’information.
  • Se brancher sur le intérêts : à l’aide de ciblage et d’une adhésion de fond au contexte.
  • Une information bilatérale (versus unilatérale) : il vaut mieux donner une image équilibrée qui ne relaye pas seulement des informations produit positives, mais aussi des échos critiques ou un léger bémol. Cela permet de diminuer la résistance et de générer une réaction plus positive auprès des lecteurs.

Lisez aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes

  • La fiabilité de l’annonceur : les lecteurs sont plus critiques face aux marques et entreprises qu’ils jugent moins fiables.

Transparence

L’étude de Simone vient confirmer les conclusions d’études antérieures : soyez transparent ! (Lisez aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès) Les lecteurs réagissent de façon plus positive lorsqu’ils ont le sentiment que l’annonceur et le site d’information cherchent à être clairs et lorsqu’il est question de contenus payants. Comment assurer la transparence ?

Affichez un label avant même que les lecteurs ne cliquent pour lire l’annonce native et utilisez à cet effet des indications spécifiques (comme « sponsorisé / offert par… » ou « une publicité de… »). Veillez à ce que le label soit aussi suffisamment visible et révélez immédiatement quelle est la marque-source du contenu. Ce dernier point a en outre un effet positif sur le souvenir de la marque.

Krouwer souligne aussi à quel point il est important d’être clair au sujet des auteurs de la publicité et l’indépendance des journalistes. En explicitant aux lecteurs pourquoi le site accepte les publicités natives (p. ex. pour la survie de la marque d’information ou pour pouvoir donner libre accès au contenu via le sponsoring), les marques médias peuvent simultanément augmenter la prise de conscience des lecteurs.

En fin de compte, les lecteurs dressent surtout un bilan : « Se braque-t-on suffisamment sur mes intérêts ? Ou alors, est-ce que ce sont surtout les sites d’information et les annonceurs qui profitent ? »

Native advertising succesfactoren

Les publicités natives ont un avenir, à condition que…

Les médias d’information et les annonceurs doivent continuer à tester s’ils offrent suffisamment de transparence et de pertinence à leurs lecteurs. Avec, d’une part, des revenus publicitaires en baisse pour de nombreux médias et, d’autre part, le penchant de certains secteurs et annonceurs pour l’éco-blanchiment et le ‘woke washing’, la publicité native s’apparente parfois à du patinage sur une fine couche de glace. Les marques d’information vivent de la confiance que leur témoignent leurs lecteurs et visiteurs, et il faut qu’elles surveillent leurs frontières mieux que quiconque.

Vous trouverez toutes les études et recommandations détaillées ici, dans le livre blanc de Simone Krouwer.

Source : Simone Krouwer, Frankwatching

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