‘ROI’, voilà de nos jours le mot magique en marketing, parce que ça semble être un critère de réussite tout simple. Mais ça n’est pas vraiment le cas, comme le conclut l’IPA britannique dans son rapport ‘Media in Focus – Marketing Effectiveness in the Digital Era’. Il s’avère en effet que les effets de vente à court terme ne mènent pas à une croissance de la part de marché, tandis qu’une stratégie à long terme, elle, peut l’engendrer. L’IPA conclut en outre que le focus à court terme induit souvent de mauvais choix média.
Aujourd’hui encore, il s’avère qu’une campagne d’audience large est le meilleur moyen d’augmenter ses parts de marché (et, par la même occasion, ses bénéfices). Pour cela, les médias de masse sont incontournables. Selon l’IPA, les médias traditionnels ont aussi gagné en efficacité à cause de la révolution numérique, à condition qu’ils soient utilisés de manière adéquate (avec la bonne pression média).
« The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media for firms that invest at the right level, and in the right way, mass marketing is working better than ever. »
Une autre étude, plus récente, confirme l’importance durable des médias traditionnels : il ressort que 63 % des consommateurs réagissent de façon plus positive aux campagnes sur les médias sociaux s’ils les ont d’abord vues via un canal plus traditionnel. Bien que le volume publicitaire diffusé dans le monde via les médias sociaux soit gigantesque, il s’avère que les consommateurs ont le moins confiance en ce mode-là.
60 % des répondants à cette étude indiquent qu’ils consomment plus de contenus provenant de sources connues, de confiance. Une raison majeure à cela résulte du fait que le contenu sur les médias sociaux procure plus souvent une expérience négative. C’est aussi le souci des marketeers qui se sont retirés de YouTube. Dans cette étude, les consommateurs leur donnent raison, déclarant même que les campagnes placées dans un tel contexte leur font changer d’avis au sujet des marques véhiculées.
Près de la moitié des répondants indiquent qu’ils ignorent leurs marques favorites si celles-ci sont directement placées en regard de contenus répréhensibles ou de fausses informations. 37 autres pour cent des répondants reconsidèrent leur volonté d’acheter quelque chose d’une telle marque et 11 pour cent ne veut plus rien avoir affaire avec elle. 9 pour cent des gens déclarent qu’ils expriment aussi leur mécontentement.
Selon l’étude, le fait de placer des annonces en regard de contenus répréhensibles est dommageable pour la marque. Les publicités dans les médias de confiance sont acceptées plus rapidement. (plus d’info ici)
Les campagnes de marque sont de plus en plus souvent uniquement axées sur la seule activation et l’effet à court terme. Selon les chercheurs, afin de préserver le long terme, 60/40 serait le bon équilibre entre l’investissement dans la communication de marque vs. l’activation. Il faudrait donc consacrer plus de budget à la construction de marque.
Voici, selon l’IPA, les 3 points clés si l’on veut améliorer l’efficacité de sa campagne :
- Développez et suivez une stratégie à long terme.
- Concentrez-vous sur le bénéfice, et non sur le ROI.
- Veillez à prévoir une répartition budgétaire adéquate entre activation et construction de marque.
Nous avions déjà signalé dans ces pages la tendance à l’efficacité à court terme (link). Depuis des années, l’Institute for Practitioners in Advertising (IPA) analyse tous les dossiers soumis dans le cadre des IPA Effectiveness Awards et met régulièrement en garde contre la tendance qu’ont les marques à négliger une stratégie à long terme.
Source : IPA, MarketingWeek
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