Print vs. Instagram : 1-0

Un des médias sociaux qui croissent le plus rapidement est Instagram. Ces dernières années, la plateforme photographique a eu à cœur de se renforcer de toute une série de fonctions et de possibilités, comme Instagram Stories, ce qui en a fait une alternative à part entière à Facebook, entre autres. Les influenceurs, notamment, ont rapidement su trouver le chemin d’Instagram. Cependant, en quelle mesure ce média se prête-t-il au marketing ? Une nouvelle étude en Allemagne a permis de comparer Instagram aux annonces print dans les magazines. La conclusion ? Le print fonctionne mieux.

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Pour toutes les marques, des FMCG aux biens durables, il ressort de cette étude que les annonces magazine imprimées réalisent de meilleurs scores, dans tous les domaines et auprès de toutes les cibles. Instagram passe pour un média (visuel) que l’on perçoit avant tout de façon émotionnelle. Sur cette base, les chercheurs d’AccessMM s’attendaient en vérité à ce qu’Instagram enregistre de bons scores tant sur les dimensions émotionnelles que cognitives, mais comparé au print ils furent déçus dans leur attente.

Il s’est avéré que le print avait obtenu de meilleures performances auprès de tous les groupes d’âge, et ce, sur toutes les dimensions mesurées. Cela valait encore plus pour la dimension de l’intention d’achat, sur laquelle les magazines ne manquent jamais de bien se défendre, quelle que soit l’étude.

« Les utilisateurs des médias sociaux ont développé un certain scepticisme envers l’information sur les médias sociaux », raconte le Dr Joachim Riedl, professeur en gestion du marketing et administrateur d’AccessMM. « C’est ce qui ressort tant des données de recherche quantitatives que des réponses aux questions ouvertes. Un média imprimé sérieux, par contre, s’est forgé une crédibilité au fil des ans, qui se transmet aux marques qui font de la publicité. C’est là que réside la puissance du print pour les marques, dit Riedl.

Plus performant dans le mix

Il ressort de cette étude que ce qui fonctionne le mieux de tout, c’est un mix de publicité classique et de marketing d’influence, notamment au niveau de l’intention d’achat. La force des médias sociaux réside dans le fait que les gens sont des êtres sociaux fort réceptifs à une interaction (réelle ou virtuelle) avec autrui, dixit les chercheurs. Seulement, la surabondance de publicités en ligne et la méfiance à l’égard de leur crédibilité ne cessent d’accroître l’importance d’une répétition et d’une confirmation cohérentes via d’autres touchpoints. C’est ainsi que peuvent naître la confiance et la foi en un message de marque.

Les influenceurs aussi tirent souvent leur inspiration et leur information des magazines. Ils sont en effet sous forte pression pour produire de nouveaux contenus à intervalles réguliers. Aux yeux de leurs suiveurs, ils est par ailleurs aussi souvent important de pouvoir retrouver des thèmes et des tendances par le biais d’autres touchpoints. Ils sont ainsi assurés d’être au fait, ce qui joue particulièrement fort dans le chef de publics cibles plus jeunes. Un enseignement frappant tiré de l’étude concerne justement les utilisateurs de médias sociaux plus jeunes qui passent plus de temps sur Instagram : ils sont plus sceptiques envers la publicité sur la plateforme.

Les chercheurs concluent qu’il est essentiel pour les marques d’exploiter un large éventail de médias dans leur communication. « Entre-temps, toute une série d’études ont tapé sur ce même clou », dit Riedl . « Ne miser que sur les médias sociaux et ignorer les médias classiques crédibles et fiables, tels que les magazines, serait une grosse erreur. »

Source : Editorial Media

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