Quelle est l’ampleur de votre audience négative ?

Au lieu de se focaliser sur une audience maximale ou sur le déchet publicitaire, les annonceurs feraient mieux de se préoccuper de l’ampleur de leur audience négative. L’audience négative – what’s in a name ? – est une audience qui a un effet négatif sur votre marque, souvent à la suite d’un achat programmatique. Nous parlons donc ici de ‘brand unsafety’ (insécurité de marque) et de ses effets sur la préférence de marque et la rentabilité. La deuxième publication ‘Forces of change’ d’une jeune agence média américaine, Hearts & Science, et d’une université en Pennsylvanie s’est penchée sur les causes, les effets et les solutions en la matière.

L’étude de Hearts & Science, menée en collaboration avec Omnicom Media Group, s’est principalement axée sur les risques pouvant toucher deux générations clés : les Milléniaux et les Gen X (Lire aussi Comment s’adresser à la prochaine génération ?). Voici quelques conclusions :

  • 70 % ne ‘likera’, ne recommandera ou n’achètera pas une marque lorsque sa publicité paraît aux côtés de contenus odieux, haineux ou condescendants.
  • 64 % affirme qu’une marque met en jeu sa réputation lorsque sa publicité paraît aux côtés de tels contenus.
  • 51 % achètera moins vite une telle marque, même si l’emplacement déplorable ne lui est pas imputable.

Ces résultats d’étude démontrent clairement l’urgence pour les marques de lutter contre l’audience négative. Surtout lorsqu’on considère l’importance rapidement croissante de ces publics cibles pour les marketeers : il existe entre-temps plus de Milléniaux que de Babyboomers et les premiers ne font qu’entamer leur vie de consommateur. En outre, leurs comportements média et d’achat sont fortement axés sur le numérique.

Comment lutter contre l’audience négative ?

En ce moment même, plusieurs instances concernées, dont l’IAB et la WFA, sont fort occupées à prendre des mesures afin d’augmenter la sécurité de marque. Cependant, les annonceurs aussi peuvent faire une série de démarches. En 2017, on a déjà vu émerger les ‘whitelists’ ou listes blanches, émanant de sociétés qui ne font plus de publicité que sur les sites Web où leur marque est en sécurité. C’est un bon premier pas. D’autres démarches sont :

  • Ne faites de la publicité que sur des domaines ayant été contrôlés. Par des humains, et non uniquement par de la technologie.
  • Promouvez l’utilisation de fichiers ads.txt (Authorised Ditigal Sellers) auprès des agences et des éditeurs. Leur utilisation a été introduite par l’IAB afin de contrer la vente non autorisée, la fraude et le malvertising.
  • Dépensez davantage via les PMP et limitez le SSP (open exchange) à des partenaires sûrs.
  • Evaluez régulièrement toute technologie de lutte anti-fraude. Les fraudeurs étant sophistiqués et évoluant rapidement, il faut que la lutte évolue au même rythme, voire qu’elle prenne une longueur d’avance.
  • Développez vos propres mesures de sécurité, tant technologiques qu’humaines. Les marques doivent établir leurs propres listes blanches, cadrant avec leurs valeurs de marque spécifiques, et celles-ci doivent être contrôlées et vérifiées par des humains.

Mettez votre agence au défi et jugez-la en fonction de la sécurisation de votre marque, voilà ce que conseille Hearts & Science.

La menace d’une audience négative est bien réelle. En 2017, P&G et Unilever ont retiré des budgets digitaux afin d’attendre des temps plus propices, ou plutôt : plus sûrs. Un autre grand annonceur, L’Oréal, a adopté une toute autre stratégie, entièrement en accord avec les conseils ci-dessus, à savoir accepter que la qualité a un prix et faire migrer des budgets des marchés libres vers des marchés privés. Le CMO européen a dès lors annoncé récemment qu’il comptait justement augmenter ses budgets digitaux (cliquez ici pour lire l’article) :

« I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM. »

En général, il est opportun de prêter plus d’attention au contexte dans lequel sera placée la publicité de marque et d’opter pour des médias familiers et fiables. Il s’agit de ne pas sous-estimer la puissance du contexte. Outre la lutte contre l’audience négative, les marques peuvent également tirer beaucoup de profit d’un contexte de qualité sélectionné avec soin.

Source : Hearts & Science

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