Euh… brand purpose ?

Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Cependant, que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Comme Dominique Poncin, Head of Strategy chez DDB Brussels. Nous lui avons demandé de nous éclairer sur la ‘brand purpose’ et la façon dont les marques peuvent s’en servir dans un contexte média.

Plus tôt dans cette série : BlockchainIntelligence Artificielle et First, second & third party data

Pouvez-vous brièvement nous dire ce qu’est la brand purpose ?

Outre la définition classique de ‘purpose, c’est la raison d’être supérieure pour une marque (devant la rentabilité)’, je préfère le plus puissant ‘purpose, c’est l’âme d’une marque’. Chaque entreprise sait CE qu’elle produit, mais rares sont celles qui savent POURQUOI elles sont pertinentes pour la société en général.

Les marques fortes dotées d’une finalité ont souvent un ‘point de vue’ concernant le monde dans lequel elles opèrent. Par exemple IKEA, qui depuis plus de 70 ans déjà est synonyme de ‘to improve the everyday life of the many people’. Il s’agit là d’un but qui n’a en rien perdu de sa pertinence à une époque où nos vies ne cessent de devenir plus complexes et nos habitations plus petites.

Certaines marques ne partent à la recherche d’une finalité qu’après leur création. À l’origine, AS Adventure était un simple détaillant, mais aujourd’hui la marque veut être là pour ‘aider les gens à s’ouvrir à des expériences hors du commun’. Hélas, dans leur quête certaines marques ratent aussi le coche. Au bout de longs trajets, réunissant trop de monde autour de la table, un compromis est griffonné sur un flipchart qui n’emballe personne et qui fait que tout l’exercice d’identification d’une ‘purpose’ manque son but.

Pourquoi cela reste-t-il une tendance en 2018 ?

D’un point de vue business/marketing : parce que ça fonctionne. Dans son livre ‘Grow’, Jim Stengel a pris sous la loupe 50.000 marques sur une période de 10 ans. Il a su démontrer que les marques générant une réelle plus-value dans la vie des gens croissent plus rapidement que le marché.

Mais aussi d’un point de vue communicationnel : parce que c’est un terreau fertile pour des campagnes différenciantes. La brand purpose offre un point de départ pour une communication innovante, quel que soit le produit. Prenez, par exemple, ‘Free the Children’ de Persil : faire campagne autour des avantages du temps libre pour les enfants donne bien plus de latitude que les campagnes sur la puissance de lavage du produit.

L’optimiste en moi me dit que la transparence accrue (et les crises de RP qui parfois l’accompagnent) force les marques à tenir compte du monde réel dans lequel elles opèrent. Et puis, il y a aussi le nombre croissant de fusions, une finalité forte pouvant contribuer à mettre tout le monde sur la même longueur d’onde en interne.

Quelles applications/quels liens avec les magazines et les sites Web magazine discernez-vous éventuellement ?

Les magazines et les sites magazine possèdent une grande ‘largeur de bande’. Le contact est plus durable et le lecteur consomme le contenu dans un contexte agréable. Hormis les doubles pages classiques, j’entrevois surtout des applications créatives en matière de ‘contenu natif’. Les éditeurs magazine disposent en effet de toutes les compétences pour vitaliser la ‘purpose’ d’une marque. L’exemple ultime, à mes yeux, est Monocle,qui réussit à transmettre ‘l’âme d’une entreprise’ de façon crédible. Un exemple moins connu mais tout aussi pertinent nous est livré par Quartz (qz.com). Leurs magazine et newsletters jouissent d’une excellente réputation, ce qui ne les empêche pas de collaborer au niveau contenu avec des annonceurs comme IBM ou Exxon afin de rendre pertinent leur ‘purpose’.

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