Une annonce efficace vous regarde

Une nouvelle étude oculométrique démontre qu’un visage dans une annonce a un impact positif sur l’attitude du lecteur. Il s’avère que tant l’annonce et la marque que l’intention d’achat profitent de cette image. Les règles de l’engagement n’ont donc pas tellement changé suite à l’essor des médias numériques, car ce résultat s’inscrit dans la lignée de ceux d’études antérieures comme Stopwatch

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Cette nouvelle étude française s’intéresse de plus près à la façon dont les gens sont représentés dans les annonces print et à l’impact qui en résulte sur l’efficacité. Le point de départ dans ce cadre, déjà validé dans d’autres études (neuroscientifiques), est l’idée qu’il est essentiel pour les marques, dans un environnement rempli de stimuli, de capter l’attention des consommateurs. Comme l’avaient déjà expliqué ces autres Français lors de MAGnify 2018 : «  Sans attention, pas de souvenir…  »

Trois annonces print différentes ont été testées :

  1. pas de visage présent ;
  2. un visage qui regarde directement le lecteur ;
  3. Un visage qui regarde le produit.

Exemples de publicités illustratives. Attention: ce ne sont pas les pubs testés dans l’étude !

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Les chercheurs ont pu constater qu’un visage a une influence positive sur l’attitude des lecteurs envers l’annonce, sans qu’il n’y ait de différence entre un regard direct ou détourné. Des études d’impact plus anciennes avaient déjà révélé qu’un visage humain a un impact positif.

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Un résultat plus intéressant nous vient du fait que lorsque quelqu’un dans l’annonce regarde le produit, il y a un impact positif sur l’expérience de marque et l’intention d’achat. Les gens ont une attention plus soutenue pour l’annonce et la retiennent mieux. Ce résultat, les chercheurs l’expliquent comme suit : confronté à un visage, on a toujours tendance à regarder dans les yeux de la personne et de suivre la direction de son regard.

Par ailleurs, il s’est avéré que l’utilisation de logiciels de traitement d’image afin de modifier la direction du regard de la personne n’a aucun impact sur la crédibilité de l’annonce.

Source : WARC

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