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La neuroscience le prouve : les campagnes numériques sont plus efficaces dans un contexte qualitatif

En ces temps de fake news et de fraude publicitaire, personne ne conteste encore l’importance d’un bon contexte pour la publicité (numérique). Une nouvelle étude neuroscientifique explicite la façon dont l’environnement publicitaire influe exactement sur l’efficacité. Les annonces sur les sites rédactionnels de qualité (tels que ceux des médias) sont visionnées plus longtemps (+17 %), génèrent plus d’engagement (+29 %) ainsi qu’un traitement accru dans la mémoire à long terme (hémisphère cérébral gauche, +42 %).

Il était déjà apparu que les campagnes sur les médias dits ‘editorial’ (opposés aux médias dit ‘social’ et ‘functional’) sont plus efficaces. Cette nouvelle étude, menée par Neuro-Insight, avait pour mission de découvrir pourquoi. Pour y parvenir, on s’est servi de la Steady State Topography (SST), qui enregistre avec précision l’activité cérébrale et, dans la foulée, les fonctions cognitives activées par les stimuli. Les gens se voyaient proposer les mêmes annonces dans différents contextes, afin de permettre une comparaison des activités cérébrales. (Plus d’informations sur l’étude, ici)

Différentes zones dans le cerveau furent analysées :

Neurosciencela mémoire à long terme : l’encodage d’informations dans la mémoire est crucial, car il est lié à la prise de décisions et l’intention d’achat. Il a été mesuré tant pour l’hémisphère droit que gauche ;

l’engagement : ceci est un indicateur du degré d’implication. En général, on affirme qu’il est activé par la pertinence personnelle ;

l’intensité émotionnelle : la puissance de la réponse émotionnelle.

La conclusion la plus générale que cela a permis de tirer est que notre cerveau traite différemment les informations (annonces) lorsque celles-ci sont absorbées dans un contexte différent. Une étude antérieure basée sur la neuroscience avait aussi déjà révélé des différences comparables pour le contexte numérique vs. le contexte print (de plus amples informations ici : Pourquoi la publicité magazine fonctionne-t-elle mieux ? )

Lisez également : Ce que la neuroscience nous apprend sur la publicité magazine.

Dans chaque contexte, les annonces montrées activaient la mémoire à long terme de l’hémisphère droit (réponse émotionnelle, traitement global). Or, dans un contexte rédactionnel qualitatif, c’était justement l’hémisphère gauche (mots, détails) qui était activé bien davantage que pour les sites de médias sociaux. Il s’avère que l’attention dans le contexte des médias sociaux ne se traduit pas aussi fortement en engagement (pertinence personnelle) ou en souvenir de marque à long terme que dans le contexte rédactionnel qualitatif.

Les résultats de l’étude impliquent aussi que le seul ciblage sur base de critères de groupes-cibles n’est pas optimal. L’influence de l’environnement de la campagne s’avère être un facteur dont il s’agit de tenir compte, les médias sociaux créant plutôt une impression de marque générale visuelle et holistique, tandis qu’un contexte rédactionnel entraîne justement des associations détaillées et une pertinence personnelle.

Source : FIPP

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